品牌是競爭力的體現(xiàn)，通過市場來衡量一個企業(yè)的競爭力如何。爭做世界的名牌，就是樹立一個讓世界認(rèn)可的品牌，就是與各跨國集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)核心競爭力的較量。海爾一直非常重視品牌，在企業(yè)運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)注入這種思想。將品牌文化進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)，在世界上創(chuàng)造名牌，這是新的挑戰(zhàn)，因此廚衛(wèi)電器十大品牌海爾更加重視產(chǎn)品質(zhì)量的保證、適應(yīng)市場的變化、滿足用戶需要、提供滿意的服務(wù)并以創(chuàng)造品牌為企業(yè)的目標(biāo)。
海爾導(dǎo)入“先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品”的理念，積極地樹立品牌的美譽(yù)度。海爾的市場美譽(yù)度并不是市場知名度，這有3個層次之分：第一是知名度，只要作廣告就能夠打開知名度；第二是信譽(yù)度，承諾做到什么就必需做到什么；第三是美譽(yù)度，就是要做到有口皆碑，能滿足用戶的潛在需求。做到這3點(diǎn)，才是真正的名牌，海爾是追求更高的層次。
海爾創(chuàng)名牌的思路與其他企業(yè)不同，海爾的目標(biāo)不是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)名牌，海爾還認(rèn)為“國門之內(nèi)無名牌”，所以要創(chuàng)的是國際名牌。一個企業(yè)如果僅僅是賣產(chǎn)品，沒有名牌意識，產(chǎn)品由于沒有競爭力而遲早被淘汰。因此，海爾制定了“先難后易”的名牌戰(zhàn)略，即先出口到發(fā)達(dá)國家和地區(qū)創(chuàng)聲譽(yù)，然后再進(jìn)入發(fā)展中國家和地區(qū)，即是“在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)牌子，在發(fā)展中國家擴(kuò)牌子”。對美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家的出口，不但鍛煉了企業(yè)各方面的素質(zhì)，還提升了品牌的價值，許多發(fā)展中國家客戶紛紛找上門來，爭取海爾產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)。目前，海爾已在128個國家注冊商標(biāo)590件，通過海外49家經(jīng)銷商建立了11308個零售網(wǎng)點(diǎn)，從而使海爾的各類家電產(chǎn)品成功地進(jìn)人了國際市場。
在“要么不干，要干就要爭第一”的思想引導(dǎo)下，海爾開發(fā)一個產(chǎn)品，就做精一個產(chǎn)品。正因?yàn)槊總�產(chǎn)品都注入了品牌意識，使得各種海爾產(chǎn)品共同打造了一個具有競爭力和美譽(yù)的品牌。
80年代初期，中國的企業(yè)將產(chǎn)品分為一等品、二等品、三等品和等外品，無論產(chǎn)品屬于哪一類，最終都讓它出廠。
而海爾首先提出了“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，并且用砸冰箱事件表明了企業(yè)對質(zhì)量觀念改變的決心。海爾認(rèn)為，如果讓有缺陷的產(chǎn)品出廠，這個產(chǎn)品就不可能有競爭力。海爾實(shí)實(shí)在在地改變了員工對質(zhì)量的認(rèn)識，使員工生產(chǎn)責(zé)任心迅速增強(qiáng)，在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都精心操作；同時從制度上，也有效地控制了產(chǎn)品的質(zhì)量。
傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為質(zhì)量管理的目的是把錯誤減至最少，其實(shí)這是非常錯誤的認(rèn)識。海爾主張的目標(biāo)是“零缺陷”，即是第一次就把事情完全做好。質(zhì)量管理的重點(diǎn)由事后檢查轉(zhuǎn)向生產(chǎn)過程中的控制，這樣就可以避免那些浪費(fèi)在補(bǔ)救工作上的金錢、時間和精力，生產(chǎn)成本也就大大降低。張瑞敏提出“下道工序是用戶”，通過“三檢制”(自檢、互檢、專檢)對生產(chǎn)過程進(jìn)行質(zhì)量控制。對供應(yīng)商的選擇也非常苛刻，如規(guī)定重要零部件的供應(yīng)商必須是國內(nèi)或國際同行業(yè)前三名的企業(yè)。同時強(qiáng)化職工的自主管理意識，開展群眾性的質(zhì)量控制小組，隨時解決已出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的問題。為保證產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷，海爾寧可停產(chǎn)也不降低標(biāo)準(zhǔn)，對零部件嚴(yán)格執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)。
提起海爾的服務(wù)，老百姓總是豎著大拇指。有的人甚至說，買海爾的產(chǎn)品就是買海爾的服務(wù)。只要當(dāng)了一回海爾產(chǎn)品用戶的人都深有感觸，他們往往會第二次、第三次、無數(shù)次選擇這個品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楹柕姆⻊?wù)確實(shí)做得到位。
在市場的爭奪戰(zhàn)中，服務(wù)成了決定市場份額的重要因素，海爾不僅把服務(wù)看成是產(chǎn)品的一個組成部分進(jìn)行綜合研究，而且樹立起服務(wù)名牌和產(chǎn)品名牌同樣重要的觀念。海爾建立起了與國際接軌的星級一條龍服務(wù)，即售前一售中一售后一回訪一開發(fā)一制造過程，讓用戶享受滿意的服務(wù)。同時把“用戶的煩惱減少到零”為服務(wù)目標(biāo)，優(yōu)先從客戶的角度考慮問題。目前海爾在全國各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，用戶只需一個電話，剩下的事全由海爾來做，真正方便了用戶
“用戶永遠(yuǎn)是對的”，這個理念已經(jīng)深入到海爾人的心中。只要是用戶提出的，就一定是有道理的，用戶是最終的產(chǎn)品使用者和接受服務(wù)的對象，所以他才最有資格來評論企業(yè)和產(chǎn)品的得失。
服務(wù)是用戶得到的價值中的一部分，隨著市場競爭的日益激化，服務(wù)成為用戶價值中越來越重要的一部分。把質(zhì)量、價格戰(zhàn)打到白熱化的地步，服務(wù)將成為差異化戰(zhàn)略的另一個熱點(diǎn)。服務(wù)做好了，用戶的價值就得到了提高，自然而然就會吸引顧客的選擇。用戶的價值能否提高，是企業(yè)核心競爭力的一個重要體現(xiàn)方面，海爾一直重視從質(zhì)量和服務(wù)等方面提高用戶價值，并且獲得了顧客甚至對手的承認(rèn)。
海爾穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也經(jīng)歷了從名牌戰(zhàn)略到多元化戰(zhàn)略，再到國際化戰(zhàn)略的過程。現(xiàn)在，海爾的目標(biāo)是“創(chuàng)中國的世界名牌”，這要依靠海爾理念的延展、海爾理念的升華。
要成為國際市場上的名牌，沒有強(qiáng)大的、獨(dú)特的、發(fā)展的企業(yè)核心競爭力是不可能的，這是企業(yè)的立足之本，這是企業(yè)的發(fā)展之源。海爾敢于提出更高的挑戰(zhàn)，就是因?yàn)樗麄冇幸惶壮晒Χ挥谢盍Φ暮栁幕⑶覍⑵髽I(yè)文化深入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)。
海爾人已經(jīng)將他們成功的經(jīng)驗(yàn)和探索的成果整理成了特有的海爾文化，這是從實(shí)踐中總結(jié)出來的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。在多年的發(fā)展過程中，海爾文化滲入到企業(yè)運(yùn)營的各各環(huán)節(jié)，從日常的工藝操作到長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略。海爾文化體現(xiàn)了海爾人的精神和智慧，包含了企業(yè)的方方面面，從上至下、從大至小地融入企業(yè)管理之中。
海爾文化是海爾的無形資產(chǎn)，是具有海爾特色的意識形態(tài)，它包括企業(yè)理念和具體體現(xiàn)兩大部分。企業(yè)的理念是抽象的，它通過企業(yè)的經(jīng)營策略和規(guī)章制度來具體體現(xiàn)。海爾正是通過這一套理念，從各方面增強(qiáng)了企業(yè)核心競爭力，全方位的運(yùn)用、不斷地發(fā)展，創(chuàng)造了企業(yè)界的神話。依靠這套理念，海爾正努力地創(chuàng)造中國的世界名牌，讓理念與企業(yè)共同發(fā)展。
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