作為著名廚衛電器品牌美的集團的起家產品，風扇不僅為美的集團奠定了生存的基礎，也為“美的”品牌贏得了廣泛的社會影響力，因此，美的人一直將風扇視為其“母親產品”。
在1995年，美的風扇開始成為行業的市場領先者，產銷量、營業收入、國內市場與國際市場的占據率均在行業中名列前茅，到2006年，美的風扇已經連續11年贏得了市場銷量冠軍。
到2002年，美的風扇的銷售出現了問題，原本每年保持增長的銷售態勢不再能持續，經銷商對美的風扇的信心也大受影響，市場挑戰者——艾美特等品牌的發展勢頭越來越猛，在美的風扇部分核心市場，尤其是華東區域的一級市場，艾美特風扇的銷量甚至超過了美的風扇，艾美特“精致生活家電”的品牌定位，也對美的風扇原有的消費者群體產生了直接的沖擊。
在人們生活水平越來越高的時代，在市場高度成熟的行業里，只強調某一方面產品的功能性優勢，已經不能成為說服消費者購買的充要理由，必須在品牌的高度上，給消費者一個理由，才能說服他購買本品牌產品。
基于這一個對消費者心理需求的洞察與把握，也為了恢復與增強經銷商對美的風扇的信心，美的風扇的推廣部門著手對美的風扇品牌進行“再定位”，并明確了“再定位”的方向，就是要從品牌整體的高度上，對自己進行否定，從而讓市場對美的風扇的綜合實力有一個全新的，更高層次的認可。
重新定位品牌必須要得到經營決策層的認可與支持。因此，推廣部門在調研的基礎上，與廣告代理公司一道，制作了一份長達100頁的PPT，由廣告代理公司向決策層全體成員進行講解。通過大量的一手資料和翔實的數據支持，有理、有據、科學、嚴謹地說服了決策層，贏得了他們對品牌再定位的認可與支持。
在國內市場，美的風扇是唯一的全國性品牌，品牌本身的影響力也是行業當中的最強者，其前期的“只有風，沒有聲”的品牌口號可以說是家喻戶曉，為行業提出了“好風扇”的標準。
整合資源，讓再定位的品牌從空中落到地面
為了推動“全球風扇首席品牌”的全新定位落到實處，2003年，在美的集團的支持下，美的風扇啟動了一項投資超過3億元的大工程——在中山市興建全球最大規模的風扇制造基地，占地面積達500畝，年產能超過3000萬臺。這一工程的實施，使美的風扇具備了更堅實的物質基礎。
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