代言背后是一場“品牌夢”

　　明星代言在中國最早可以追溯到上個世紀80年代。盛行于快速消費品行業的明星代言，化妝品行業也是近些年開始流行請明星代言，明星代言跟行業發展息息相關，跟區域經濟發展也有緊密的聯系。

　　明星代言的背后往往有著企業的品牌夢，但企業的品牌建設又是一個系統工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。請明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，達到提升企業的品牌影響力的手段。明星代言不僅可以提升新品牌的名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。

　　從企業營銷的層面來說，明星代言是其中一種最快速的終端營銷方式，若選擇到位，推廣得當，傳播積極，提升大眾群體對明星的好感，自然能夠達到極好的宣傳效果，促進消費者購買，提升品牌銷量，提高明星知名度，兩者相輔相成;反之，形象不符，操作不當，只會產生負面的影響，得不償失。

　　化妝品行業有“明星依賴癥”

　　現實中，很多化妝品企業的明星代言人換了一撥又一撥，而實際上，這種行為無論是對品牌形象的提升還是產品的銷售都沒有起到根本的作用，一旦企業停止換代言明星，消費者就開始懷疑，該企業是不是實力不行或者財力缺失等等，其產品在市場里也漸漸失去了吸引力，企業就只好“不斷的更替明星代言人”，直至成為企業的一種常態，長此以往，企業逐漸陷入惡性循環的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。

　　很多企業都具有“明星依賴癥”，癥狀一旦產生，就像“毒癮”一樣好上不好戒，等到企業發展到一定狀態的時候，想戒都戒不掉。因此，企業初期在選擇明星的時候一定要考慮戰略，有了戰略才能高屋建瓴，在十步之內就能看到百步，這樣才不至于走入一條死胡同。

　　別把“手段”當成“目標”

　　現在很多企業領導人已經意識到請明星代言是有風險的，要規避明星代言人諸多問題和風險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業的品牌建設戰略。

　　因此，化妝品企業在選用明星代言人的時候，企業要考慮清楚幾個問題：一是企業為什么要選用明星代言人，是想提高企業知名度還是提升產品銷量;二是企業究竟該選用什么樣的品牌代言人;三是選用了該明星以后，企業以后的策略希望按什么預期發展等等。

　　另外，明星形象危機不易控制。因為作為明星，其是非也多，容易各種引起公眾關注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業防不勝防。因此明星代言也有不可預測性。其中不乏因明星緋聞影響或名氣下降，所代言的企業產品銷售受影響例子。

　　當然，從明星“毒癮”中走出來的企業也不在少數，有的化妝品企業以卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費用，更重要的是卡通形象不會“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。

　　總的來說，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發展和錦上添花的效果，但絕不是“點金石”。無論明星代言與否，化妝品品牌的含金量、化妝品產品的服務程度、化妝品產品的未來之路等要素，才是企業投入和發展的重點。在明星熱下，的確有不少企業舍本求末，做著“買櫝還珠”的明星買賣。還是那句，為了明星埋單的消費者，真的多嗎?