O2O模式打破傳統渠道價值鏈

　　陶瓷企業意欲搭建O2O模式，首當其沖的難關和麻煩，就是企業與傳統的經銷商、終端門店、門店導購員之間的利益如何重新分配的難題。傳統陶瓷產業的渠道結構，是層層代理和層層利益截流的模式。O2O模式，則要求企業直接為終端門店建立門店專屬的O2O商城平臺，以門店O2O平臺直接面對消費者。這樣的操作模式，完全打破了從前傳統的渠道價值鏈。

　　問題就此出現：經銷商如何處理?終端門店是否有積極性參與O2O?門店導購員在O2O環境下，其銷售提成如何結算?企業內部團隊之間的利益沖突怎么處理?

　　O2O模式推行還存在四大阻礙

　　陶瓷企業與這四個利益相關方的利益重新分配，將決定著O2O模式能否順利推行。概括起來，經銷商層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，在如下四個方面：

　　第一，陶瓷經銷商如何處理

　　O2O模式最終是去中介化的，未來中間經銷商渠道有可能會被縮減。但中國企業基本都是以渠道為王的，而O2O是以用戶為王，如何解決廠商的利益分配問題?經銷商能夠接受O2O嗎?如果不接受，企業怎么辦?如果接受，經銷商的角色應該如何逐步調整?

　　一旦廠商原有的渠道利益分配機制被O2O模式所打破，將像傳統電商一樣觸發實體渠道反彈——傳統陶瓷企業在經歷了分產品線、分區域經銷試水電商后，始終面臨著實體渠道集體反彈的尷尬局面。

　　第二，線上訂單的利益歸屬問題

　　傳統經銷商是按區域劃分的，本區域的銷量歸屬一個經銷商。一旦線上鋪開，互聯網是不分區域的，多渠道融合在一起，這時候，如何實現一個訂單的利益在企業、經銷商、門店以及導購員四方之間的分成? 線上的銷量，各個區域的經銷商是否有份均沾?

　　第三，線上線下價格如何統一

　　電子商務棘手的問題就是線上價格低于線下價格，強烈地沖擊了經銷商的利益，企業能否實現線上線下價格統一?即使企業希望價格統一，但是有的經銷商往往希望賣高價賺暴利，他不愿統一價格，怎么辦?

　　第四，陶瓷經銷商不愿放手終端門店

　　分銷網絡和終端門店，是經銷商吃飯的家伙。O2O模式之下，陶瓷企業要直接與終端門店發生關系，甚至還有可能掌控門店的數據，經銷商會擔憂企業從此將掌控其門店，對其不利。企業該如何處理這一矛盾?

　　正因為O2O模式正處于起步階段，尚未發展成熟，如何搭建系統，既需要經驗和技術，更需要對傳統渠道體系的諳熟，二者缺一不可。因此，陶瓷企業要走好這條轉型道路，殊非易事。