媒介變革與奧運營銷

　　體育本身是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族障礙，有利于企業和消費者溝通，快速提升品牌價值。1984年，彼得·尤伯羅斯創造性地將奧運和商業緊密結合起來，使得洛杉磯奧運會成為第一次賺錢的奧運會，開啟了現代奧運營銷的大門。

　　在北京奧運會舉辦期間，曾有機構對民眾做過一項調查，調查結果顯示：近八成中國居民對贊助奧運會的企業的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。奧運會作為一場全球盛事，所博得的關注會使得商家想法設法利用這一場盛事做對自己有利的營銷計劃。同時，由于奧運會贊助的名額有限，也導致各行業領導企業對于該名額的角逐越演越烈。

　　在本屆里約奧運會中，經濟政治形態的變化，科技、媒體的變革，使品牌針對奧運會采取的營銷手段呈現出多維度變化。麥克盧漢說，媒介即訊息。媒介給予奧運帶來的巨大變化，本身就是這個時代的隱喻：電視報紙廣播時代看奧運，民眾單向度接受奧運信息;微博時代去中心化，大眾首次有權利自己設置社會議題;而在強調體驗感的現在，“直播”興起，多種媒介共存共榮，一切以用戶為中心的媒介格局已經形成。在這種人、事、媒均處于劇烈變革的環境中，奧運營銷有哪些趨勢?我們以家居品牌的奧運營銷作為切入點來看一看。

　　沒有硝煙的戰爭

　　巴西里約奧運會在風情萬種的桑巴熱舞中開幕，而在中國家居界，一場熱鬧的“奧運營銷”戰也在如火如荼地展開。

　　奧運會開幕式中國代表團旗手是擊劍冠軍雷聲，德爾地板作為中國國家擊劍隊高級贊助商，啟動了“為奧運榮耀喝彩”宣傳營銷;楷模木門攜手奧運乒乓球冠軍馬琳、王皓，推出“征戰里約、留念奧運”全國大型奧運版家居定制活動;夢潔家居專門推出了一款“奧運定制床墊”……

　　緊抓當前熱點，借勢營銷是一個成熟行業的標志之一。品牌的營銷活動與奧運精神的結合方式不斷向著多元化的方向發展。所有企業在奧運營銷上都有一個理想的統一目標：借奧運之際提高品牌效應，同時也贏得消費者喜愛，實現銷售業績提升。奧運會是一個打造品牌、獲得全球關注的重要時機。奧運是全球體育盛事，它也更是一場沒有硝煙的全球營銷大戰。

　　多樣化的營銷手法

　　在家居企業的奧運營銷方式中，口號型最為常見，比如貝爾地板喊著“早安，里約”;中國陶瓷總部喊著“四年磨一劍，試鋒在里約，為中國隊加油”;金牌廚柜喊著“里約奧運會，中國奧運健兒加油!更高更快更強”;普樂美喊著“為中國奧運健兒加油助威”;華美立家廣場喊著“2016里約奧運會，為奧運喝彩，為中國奧運健兒加油助威!”

　　除了喊口號，商家也會注重內容的打造，志邦櫥柜在里約奧運會開幕式期間一連推出三支廣告篇向奧運致敬，《因味有你》為主題的三支廣告，邀請女排傳奇鐵榔頭郎平，男子體操隊長黃旭，以及女神槍手杜麗擔任主角，真實講述了奧運冠軍們背后的故事，將奧運、冠軍和味道融于一爐，烹飪出三支溫情又不失熱血的奧運大餐。

　　創意型奧運營銷也讓人眼前一亮，比如TATA木門的“一扇靜音門，安心看奧運”，在需要尖叫的奧運熒屏面前，讓人們能夠安心地肆意呼喊，借助奧運盛事加深TATA靜音門的標簽，并同時植入“一元換購靜音升級”活動，讓被靜音門理念打動的觀眾能通過這個渠道變身為TATA木門的消費者。

　　歐琳看上去是在“為奧運健兒吶喊助威”，仔細一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1：45—2：30”，在女子曼妙的身姿之下，歐琳燃氣灶仿佛成為平衡木一般，下面“歐琳四翼速火燃氣灶，實現0.4kW—5.2kW超寬火力動態調節”則更為詳細地陳述了這款產品的亮點，使營銷與產品有力結合，落到實處。

　　熱點、爆點與淚點的完美結合

　　當企業選擇奧運營銷，同其他營銷方式一樣。所追求的也應當包含“奧運營銷”帶給該品牌的積極價值。這就代表著，無論噱頭有多足，內容才是制勝的關鍵，將品牌理念與奧運會所蘊含的體育精神與突破自我、超越極限等內涵深度融合，完成熱點、爆點與淚點的完美結合，才能真正打動消費者，塑造積極的品牌形象。

　　比如奧普借用射擊冠軍陶璐娜英姿颯爽的形象，以她的成績折射高品質，“我與奧普在一起，冠軍見證品質”;麗柏衛浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時，用文字提醒著“奧運會最重要的不是勝利，而是參與，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗，但最本質的事情不是征服，而是奮力拼搏”。

　　在最重大的賽事前以觀點贏取相同理念的人的贊許，不失為最自然擴充品牌粉絲的方式之一。

　　戰略與戰術的結合

　　奧運營銷的成功與否，并不僅僅是一場戰術的勝利所能決定的。有遠見的企業會把奧運營銷作為其營銷的主干線，作為企業的戰略來對待。

　　相比那些在奧運開幕時以排山倒海之勢投放廣告的家居企業，早早瞄準里約奧運并開始運作的家居企業有的已經漸入佳境。比如德爾早在4月7日就攜旗下百得勝衣柜，宣布與中國國家擊劍隊達成戰略合作，為體育健兒征戰奧運提供全方位支持，同時也將德爾地板品牌影響力推向了一個全新的高度。

　　歐派在今年7月就開始重金贊助深圳衛視《極速前進3》，“向奧運冠軍致敬”。展示娛樂明星、體育明星體育精神的《極3》，毫無懸念能調動觀眾的奧運熱情，實現了首期開播即獲得1.113%的收視率;涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運營銷戰，攜手浙江電視臺錢江都市頻道定制《2016奧運》倒計時標板和金牌排行榜專屬廣告時間。

　　一場場賽事依次打響，一塊塊金牌欣喜而現，各大家居企業在場外爭相斗艷。業內人士認為，在奧運營銷中，只有重視營銷內容的選擇，針對不同圈層的喜好營銷，方能真正調動用戶的積極性和廣泛參與性，達成營銷最初的目的。