家居品牌與家裝品牌的博弈

　　我們是從傳統大家居戰略的角度引伸出以家裝要素有效組織為動機的新的大家居戰略思維和實踐。或許有人會問：難道每個家居企業都要實踐大家居戰略嗎?家居企業為什么不能聚焦某個品類產品的生產和銷售，而非要進行多品類甚至是全品類的生產和銷售，甚至還要進行裝修服務嗎?

　　當然，我們這里談及的只是普遍的現象。我們不排除少數優秀的企業，其品牌足夠強大，其品類足夠聚焦，從而走出另一條“Intel Inside”的戰略道路來，否則，絕大多數家居企業只有兩條道路選擇：要么成為家裝企業，要么成為家裝企業的附庸。

　　因為根據“家裝要素有效組織”的理論，未來家居品牌與家裝品牌必然有一場激烈的博弈，而勝出者基本上應該是家裝品牌，除非家居品牌足夠強大。

　　這就是為什么我最近以來常說的，家居企業最大的戰略決策，就是是否成為家裝要素的有效組織者。因為企業如果不成為家裝要素的有效組織者，就要被別人所組織。其后果很嚴重。

　　01

　　原則上來說，家裝企業應該是目前家裝要素的有效組織形式。這可能是根據目前我們對這個領域的理解，以后是否可能發生本質性的變化，目前我們還尚未知曉。

　　家裝企業對家居企業有著天然的依賴關系，這主要是因為傳統家裝企業因為其業務流程的限制，規模一般較小，所以自身品牌影響力還不夠強大，還需要依靠家裝材料特別是主材的品牌影響力來吸引消費者，來促使消費者下單。

　　另一個因素也影響著家裝品牌對家居品牌的依賴，因為家裝品牌往往在發展中落后于家居品牌，這不僅僅表現在規模上，而且更多地表現在發展時間上。我們知道，家裝品牌的發展，普遍晚于家居品牌，特別是新生代互聯網家裝品牌的崛起，更是表現出對家居品牌的依賴。

　　我們看到，作為互聯網家裝顯著特征的主材包，基本上都是以一線家居品牌為核心構成。在家裝消費者尚且還不知曉這些新崛起的互聯網家裝品牌的時候，互聯網家裝品牌是依賴其組織的家裝主材的品牌影響力來開拓市場的。

　　但是，家裝品牌與家居品牌之間的關系是否會一直是這樣的依賴關系呢?

　　答案顯然是否定的。

　　02

　　如果用“農夫與蛇”的關系來表述家居品牌與家裝品牌之間的關系似乎有點危言聳聽，但事實可能并不能以我們的意志為轉移。這是由家裝消費者的需求邏輯所決定的。

　　家裝消費者需要有保障的消費，而品牌則能夠提供這樣的保障。所以，當家裝品牌比較弱小時，家裝企業需要家居品牌的影響力來向消費者提供這樣的心理保障。

　　但是，家裝品牌的影響力也會發生變化。隨著家裝品牌的不斷壯大，特別是互聯網家裝品牌的崛起，其規模有可能會迅速發展壯大，所以很快就能夠向家裝消費者提供他們所需要的品牌保障。一旦如此，家裝品牌對家居品牌的依賴就會越來越弱，直到有一天家裝品牌能夠向家裝消費者提供足夠的心理保障時，家裝品牌就可能完全擺脫對家居品牌的依賴。

　　一個較好的例子就是：我們是否知道寶馬奔馳汽車的發動機和離合器是哪個品牌的?作為汽車的消費者，我們不需要知道寶馬奔馳的發動機和離合器是誰造的，我們只需要知道汽車是寶馬奔馳就可以了，因為寶馬奔馳為我們提供了足夠的品牌保障。

　　當然，這個家裝品牌對家居品牌依賴逐漸減少的過程看是一個緩慢的過程，五年內甚至十年內還不太可能普遍發生，但這畢竟是發展趨勢。在這個過程中，一些消費者不太關注的產品品類可能先開始被家裝品牌OEM，另外一些品牌本身就比較弱的品類也會逐漸被家裝品牌所替代，再下來是一些產品自身沒有打上品牌LOGO的品類也會逐漸被家裝品牌所替代。

　　所以我們一直呼吁家居品牌的外顯化，這至少在時間上延緩了被家裝品牌所替換的可能。

　　03

　　這是一場家居品牌與家裝品牌之間的博弈。這場博弈的實質，是家居品牌與家裝品牌在爭奪家裝消費者的心智定位：究竟誰更能夠保障家裝消費的安全可靠?

　　傳統家居品牌在知名度和影響力方面暫時占據上風，但是這場品牌博弈是一場馬拉松，最終獲得勝利的應該是家裝品牌，因為家裝品牌是與家裝消費者直接溝通的。

　　看到一些家居企業還在猶豫是TOB還是TOC的戰略問題。如果從家裝品牌與家居品牌博弈的角度來看，就不會存在這樣的猶豫，因為家居品牌如果只是TOB，未來可能很難有足夠的生存空間。

　　TOC or not TOC，這是家居品牌的生死問題。

　　這是我們在大家居戰略一文中談到家居企業紛紛都在做家裝服務的最根本的原因。

　　在這場生死博弈中，雖然家裝品牌能夠占據主導的優勢，家居品牌卻能夠使自己轉變成家裝品牌而獲得未來市場競爭的話語權。但是這個轉變是一個漫長且艱難的過程，家居企業要有充分的思想準備，甚至準備這個轉變的失敗。

　　04

　　在這場品牌博弈中，其實不管是家居品牌或是家裝品牌，最關鍵的依然是品牌的差異化戰略。

　　我們說這場品牌博弈中家裝品牌占據了優勢，但不表明家居品牌就絕對沒有生存和發展的空間。不管是家居品牌或是家裝品牌，其實博弈的關鍵在于品牌的差異化。

　　沒有差異化，即使是家裝品牌，或許也沒有未來的發展空間。

　　泛家裝行業的品牌發展戰略，似乎還處在初級階段，品牌基本上只有知名度而缺少嚴格意義上的差異化。這里所說的差異化，還不是我們一般意義上理解的檔次上的差異，而更多是品牌核心價值的不同。舉列來說，寶馬與奇瑞固然有檔次上的差異化，但寶馬與奔馳的差異，則來自品牌核心價值主張上的差異。這種差異才是真正意義上的品牌差異。

　　如果家居品牌足夠的差異化，則可能打造一個“Intel Inside”的品牌效應，很可能使得一批家裝品牌依賴家居品牌的“Intel Inside”的差異化效應而生存和發展。