如何才能有效落實(shí)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)重點(diǎn)骨干品牌?筆者認(rèn)為，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，作為要素市場(chǎng)，消費(fèi)者決定著品牌的活力、動(dòng)力與潛力，決定著卷煙品牌的存亡，只有讀懂消費(fèi)者，充分了解市場(chǎng)需求，才能育出大品牌。

　　究竟是哪些因素阻礙著品牌成長(zhǎng)?其一是品牌定位不清，成長(zhǎng)期望過(guò)高。消費(fèi)的迭代和升級(jí)，催生出多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，而部分卷煙品牌定位多年不變，呈現(xiàn)出價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化“三化”局面，與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求不相適應(yīng)。一些工業(yè)企業(yè)對(duì)自身重點(diǎn)品牌多少有些“優(yōu)越感”，對(duì)前景過(guò)于樂(lè)觀，對(duì)困難準(zhǔn)備不足，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。其二是品類規(guī)劃失調(diào)，銷售節(jié)奏失衡。一個(gè)品類就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在該細(xì)分市場(chǎng)中，消費(fèi)者有著特定的消費(fèi)特征與消費(fèi)行為，而有些重點(diǎn)品牌要么“博愛(ài)”，沒(méi)有品類概念;要么“錯(cuò)愛(ài)”，產(chǎn)生品類錯(cuò)位。在銷售節(jié)奏的把握上，盲目追求“大躍進(jìn)”式的投放方式，造成市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)，社會(huì)庫(kù)存偏高，品牌狀態(tài)較差。其三是消費(fèi)引領(lǐng)不足，執(zhí)行動(dòng)作變形。一些品牌在培育過(guò)程中仍持非量即面的推勢(shì)，缺少消費(fèi)內(nèi)生的拉力。終端營(yíng)銷也大多“蜻蜓點(diǎn)水”，只開花不結(jié)果，最后演變?yōu)?ldquo;你賣你的，我買我的”的尷尬局面。

　　對(duì)癥下藥，培育大品牌需服“三精片”：始于工業(yè)品牌精準(zhǔn)定位，突出供給側(cè)的產(chǎn)品力;輔于商業(yè)品類精細(xì)調(diào)理，突出渠道中的營(yíng)銷力;成于終端消費(fèi)精心引領(lǐng)，突出需求側(cè)的拉伸力。

　　品牌精準(zhǔn)定位，喚醒品牌的活力。

　　重點(diǎn)品牌培育對(duì)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造更加貼合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，其背后便是品牌的產(chǎn)品迭代、文化輸出與品系豐富，這考驗(yàn)著工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品力。品牌迭代升級(jí)，2015年卷煙提稅順價(jià)之后，出現(xiàn)整數(shù)價(jià)位區(qū)的留白，為品牌迭代預(yù)置了窗口，如能對(duì)現(xiàn)有部分主銷規(guī)格進(jìn)行重新梳理，推出原品規(guī)的2.0版，一來(lái)可以實(shí)現(xiàn)零售順價(jià)歸整，二來(lái)可以順勢(shì)迭代升級(jí)。品牌文化升級(jí)，一些品牌的文化曲高和寡、生硬勉強(qiáng)，與新興消費(fèi)需求不相適應(yīng)，需進(jìn)行品牌形象的再塑造，更好地引起消費(fèi)者的共鳴。品系種類豐富，在存量分割的背景下，抓住卷煙消費(fèi)從模仿型、排浪式消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的契機(jī)，圍繞略高于自身價(jià)區(qū)占位，推出粗細(xì)、長(zhǎng)短、爆珠、定制等多種樣式，為消費(fèi)者提供更大的選擇空間。

　　狀態(tài)精細(xì)調(diào)理，激發(fā)品牌的動(dòng)力。

　　區(qū)域布局與終端投放是調(diào)理品牌狀態(tài)的兩個(gè)有效途徑，商業(yè)企業(yè)結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，制訂“接地氣”的品類規(guī)劃與投放策略，這考驗(yàn)著商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷力。優(yōu)化品類布局，根據(jù)消費(fèi)升級(jí)規(guī)律，細(xì)分消費(fèi)群體，按重點(diǎn)品牌需求屬性細(xì)分商務(wù)型、婚慶型、自吸型等，精準(zhǔn)定位目標(biāo)品牌消費(fèi)群。在此基礎(chǔ)上，每個(gè)品類設(shè)不少于一個(gè)規(guī)格的“標(biāo)桿重點(diǎn)品牌”，主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序合理布局。優(yōu)化貨源投放，以“稍緊平衡”為基本投放原則，在客戶維度上，利用“分層投放”，實(shí)現(xiàn)時(shí)間上錯(cuò)峰、品類上錯(cuò)層、客戶上錯(cuò)位;在品牌維度上，利用“二率一面”，實(shí)行“熔斷”與“漲停”機(jī)制，確保良好品牌市場(chǎng)狀況，穩(wěn)信心、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)價(jià)格。

　　消費(fèi)精心引領(lǐng)，挖掘品牌的潛力。

　　二流的營(yíng)銷滿足需求，一流的營(yíng)銷引領(lǐng)需求。在目前總量萎縮的大勢(shì)下，培育品牌需要有引領(lǐng)需求的視界，實(shí)現(xiàn)由推銷到拉銷的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)接消費(fèi)需求，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建零售客戶線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的“新零售”模式，提供訂單預(yù)約、送貨上門、消費(fèi)跟蹤、會(huì)員互動(dòng)等服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求變化。體驗(yàn)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)訴求，按照卷煙環(huán)境建設(shè)要求，開辟終端體驗(yàn)區(qū)，常態(tài)化開展體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者充分了解重點(diǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)。口碑營(yíng)銷營(yíng)造消費(fèi)氛圍，利用品牌賣點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)性口碑、營(yíng)銷活動(dòng)的繼發(fā)性口碑、意見(jiàn)領(lǐng)袖的有意識(shí)口碑，形成“有口皆碑”的消費(fèi)氛圍，引發(fā)更大的消費(fèi)共鳴。

　　廣告學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。”重點(diǎn)品牌是行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要支撐。工商零應(yīng)當(dāng)凝聚合力，讀懂消費(fèi)者，共同營(yíng)造重點(diǎn)品牌良性成長(zhǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)培育大品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。