劍指健康漆的品類符號，三棵樹為此奮斗了多年。

　　大材研究梳理了這家公司創(chuàng)辦以來的情況，早年就猛攻健康漆，區(qū)別于一些企業(yè)喜歡經(jīng)常變戰(zhàn)略、改口號不一樣，直到2018年，三棵樹依然頑強地堅守健康漆的定位，“三棵樹，馬上住”、“三棵樹，健康人家”等廣告流傳甚廣。

　　一大亮點是，他們絕大多數(shù)產(chǎn)品都在圍繞健康做文章，比如鮮呼吸、3D原生態(tài)、婚房專用等產(chǎn)品命名，“健康+”五項標(biāo)準(zhǔn)等，全系產(chǎn)品與服務(wù)強化健康認(rèn)知，日積月累，品牌形象相對比較清淅，市場認(rèn)可度成功得以提升。

　　即使在招商、終端、活動等多個節(jié)點，核心邏輯都是健康。比如他們的517健康漆節(jié)，2017年啟動，線上線下渠道聯(lián)動促銷，主推健康賣點的產(chǎn)品。它的“馬上住”的一站式涂裝服務(wù)，用馬上就可以住的價值體現(xiàn)，強化健康賣點，可謂非常用心。

　　就是這家涂料企業(yè)，它在很早的時候還出了一本書，時間大概是從2007年開始的，名叫《道法自然》，用數(shù)百頁的內(nèi)容展示了三棵樹的主張與文化建設(shè)成果，最終落腳點依然是兩個字：健康。

　　大材研究注意到，在健康漆定位圈里，還有美涂士、富亞等品牌，曾為此付出努力。

　　另外的幾位涂料行業(yè)主將，比如多樂士、立邦，都曾主打色彩，力圖塑造美麗的品牌形象。

　　大寶漆，已走上“高端家具漆引領(lǐng)者”的道路。經(jīng)典漆，則從以前的中國美，過渡到了現(xiàn)在的“墻面定制專家”。

　　最近有一個發(fā)現(xiàn)是，陽光照明，公然聲稱是“中國節(jié)能照明領(lǐng)跑者”，這家公司去年的營收已經(jīng)跨過50億大關(guān)，凈利潤保持在4個億。

　　在國內(nèi)市場，陽光照明的知名度小于歐普、雷士等，畢竟它的市場主要在歐美，以2017年的情況為例，歐洲占比42.3%，北美占比20.42%，中國才占到15.86%，另外，亞洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。

　　在照明行業(yè)里，就營收規(guī)模來講，陽光能排在前10強。另外在“大材青鋒榜”上，他們在照明行業(yè)里也能拿到前10強的席位。

　　當(dāng)諸多公司都開始強調(diào)智能照明、整體照明、高端照明、光環(huán)境專家等定位，或者突出自己的歷史時，比如佛山照明突出的“專注照明事業(yè)60年”，陽光卻舉起了節(jié)能照明的旗幟。

　　在陽光照明的官網(wǎng)上，它的TITLE明確強調(diào)了這一點。

　　在演繹節(jié)能照明的核心主張上，陽光的做法主要集中在兩個方面：

　　一個是產(chǎn)品，全力押注LED光源與燈具，2017年的營收高達(dá)45.03億元;節(jié)能燈光源及燈具賣出去4.9億元，LED是節(jié)能照明的主流，節(jié)能燈同樣也是，意味著陽光照明的產(chǎn)品目前集中在節(jié)能的方向上。

　　另一方面，從市場影響來看，陽光照明拿到過一些節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證，或者相關(guān)的節(jié)能工程項目，比如2008—2013年連續(xù)六年中標(biāo)國家高效節(jié)能項目 ，比如拿到LED產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證證書。

　　無論是傳統(tǒng)照明、LED照明，還是正在到來的智能照明，它們都有一個主線，那就是節(jié)能。

　　越往后面，社會對節(jié)能的訴求會更加旺盛。陽光踩節(jié)能的點，應(yīng)該是沒問題的。

　　大材研究注意到，有兩家公司都發(fā)起了“保護(hù)脊椎”的定位轉(zhuǎn)型，一家是喜臨門，另一個是金可兒。

　　喜臨門全面開火，集中突出“保護(hù)脊椎”的賣點，已經(jīng)推出了“保護(hù)脊椎的床墊”、“零壓力、護(hù)脊椎”等廣告。

　　在他們的官方網(wǎng)站上，“保護(hù)脊椎的床墊”更是與品牌名稱放到一起，成為核心中的核心slogan，而且還有一個名叫“香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會”的機構(gòu)背書。

　　大材研究查詢了一下，香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會確實是有，有專門的官方網(wǎng)站，2000年創(chuàng)辦，推廣脊骨神經(jīng)科服務(wù)，已是香港最大的脊醫(yī)專業(yè)團(tuán)體，絕大多數(shù)會員都是香港執(zhí)業(yè)的脊醫(yī)。

　　網(wǎng)上有信息顯示，皇朝家私EMMAS澳美適，也曾跟執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會聯(lián)手辦過2016世界脊骨日活動，在旗下的專賣店里開辟護(hù)脊專區(qū)，給顧客提供專業(yè)的脊柱健康保護(hù)知識與現(xiàn)場咨詢 。

　　還有一個SINOMAX賽諾的品牌，部分公開資料里提到過，他們的枕頭與床墊受到香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會的認(rèn)可。

　　香港這個協(xié)會今年6月曾到訪喜臨門，交流床墊如何健康護(hù)脊。目前喜臨門旗下床墊產(chǎn)品里，出現(xiàn)了多款以護(hù)脊為主打賣點的款式，比如最近的喜臨門“喜粉節(jié)”，力推的爆款就是護(hù)脊1號床墊，還有一個“護(hù)脊一號Plus“。

　　在喜臨門購買的百度品牌專區(qū)內(nèi)，已開通了“護(hù)脊”系列的產(chǎn)品入口。今年4月份，喜臨門還專門辦了一場安脊新品的發(fā)布會，主題叫“背后的力量”，名字取得非常漂亮，而且發(fā)布會的聲勢不小，多名高管助陣，除了主會場，還有9大分會場直播。

　　兩個月前的9月9日，喜臨門將其定義為99全民護(hù)脊日，不出意外的話，以后每年都可能辦一次。活動內(nèi)容包括：打折、滿減、免費試用5年等。

　　現(xiàn)場的另一個舉措更能佐證喜臨門定位的轉(zhuǎn)型，這場發(fā)布會公布了新的戰(zhàn)略：保護(hù)脊椎。

　　喜臨門技術(shù)上的動作更多，用來支撐護(hù)脊的主打賣點，比如請到中國工程院院士、北京協(xié)和醫(yī)院外科學(xué)系主任邱貴興等專家，聲稱整理出226個中國人體模型，進(jìn)行力學(xué)分析，定制頭肩腰等模塊，貼合脊椎自然曲線;自適應(yīng)睡姿識別傳感系統(tǒng)等。

　　還有一家品牌也在大做“護(hù)脊”的文章，那就是金可兒，據(jù)說早在1969年就推出了第一款護(hù)脊床墊“專家之選”，之后又策劃了“全民護(hù)脊月”。

　　今年的動作尤其頻繁，比如6月份時，辦了一場“ICA國際脊骨專家中國行”活動，請了多名專家，分成六組，落地多個城市，現(xiàn)場展示美式正脊理療體驗。

　　這個ICA又是誰?公開資料顯示，一家專注脊骨神經(jīng)診療與研究的機構(gòu)，1926年成立，主張采用非侵入性的手段調(diào)整人體脊骨的狀態(tài)，據(jù)說擁有8000多名成員，遍布50多個國家。金可兒跟ICA有多年合作。

　　隨后的10月份，金可兒第二屆“全民護(hù)脊月”啟動，10名ICA專家出動，落地數(shù)十個城市，活動內(nèi)容主要是：專家講座、現(xiàn)場體驗、打折促銷等。

　　在護(hù)脊這事兒上，金可兒還提了許多主張，比如從0開始，并推出0-16歲青少年兒童的護(hù)脊子品牌KINGKOIL KIDS;根據(jù)不同年齡、職業(yè)特征，提供對應(yīng)的護(hù)脊產(chǎn)品與方案。

　　而行業(yè)里另外幾家床墊大佬，定位又各有不同，比如：

　　慕思，依然堅守“健康睡眠”定位，打出了“健康睡眠資源整合者”的旗號。

　　穗寶強調(diào)自己“專注深度睡眠”，研發(fā)出iFEEL深睡感知系統(tǒng)。

　　旗下業(yè)務(wù)涉及床墊的全友，近幾年全力塑造自己的綠色形象。

　　而顧家，則提升到生活、情感與家庭的高度，強勢渲染“因為顧家，所以愛家”。

　　再看大自然地板，憑借“我愛大自然”的廣告，刷了幾年的屏，不過它的定位依然是圍繞“健康家居”做文章。圣象曾經(jīng)在“環(huán)保”的領(lǐng)地上耕耘多年，他們所推廣的F4星地板，在當(dāng)年的地板環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)之爭中，獨樹一幟。

　　同行的德爾地板，也在搶“環(huán)保地板倡導(dǎo)者”的地位。久盛轉(zhuǎn)型后，全面進(jìn)擊實木地暖地板，他們說“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實木地暖地板”。天格地板，鎖定了“地暖實木地板專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

　　唯美旗下的馬可波羅瓷磚，建筑陶瓷第一梯隊里穩(wěn)穩(wěn)的角色，以文化瓷磚的形象占得一席之地，在詮釋定位上，他們付出了超過同行的努力，比如：嫁接意大利旅行家馬可—波羅;推中國印象文化瓷磚;發(fā)起“重走絲綢之旅”徒步活動。

　　掛牌深交所、去年營收28.9億元的蒙娜麗莎瓷磚，從《蒙娜麗莎的微笑》這幅畫入手，以微笑為主線，踩準(zhǔn)藝術(shù)瓷磚的節(jié)奏，已建成品牌的參天大樹，他們的微笑節(jié)辦到了第10屆，他們在七夕首發(fā)“蒙娜麗莎瓷磚號”微笑列車等。

　　強調(diào)多年“拋光磚鼻祖”的金舵瓷磚，在品類快速迭代的大環(huán)境下，已不再執(zhí)著于此，目前換成了“貼進(jìn)好生活”，上升到生活的高度，借助設(shè)計園、瓷磚設(shè)計中國行等策略，支撐所見即所得的空間設(shè)計服務(wù)，進(jìn)而形成新的市場形象塑造。

　　再看夢天木門，之前一直突出自身的歷史優(yōu)勢，圍繞“28年專注高端木門”做文章，目前調(diào)整到裝修角度，提出“高檔裝修，用夢天木門”。

　　它的支撐點很多，比如相繼請劉德華、奧運冠軍陳若琳代言;同時又大規(guī)模轉(zhuǎn)型，主推水漆木門。

　　另一家木門里的好手：TATA木門，連續(xù)發(fā)力幾年靜音門，現(xiàn)在想起TATA，就會聯(lián)想到靜音。而想起靜音，TATA往往第一時間闖進(jìn)來。

　　為支撐靜音定位，他們的打法多樣，比如申請專利;發(fā)起“靜下來去讀書”活動，關(guān)曉彤代言;單獨推出靜音門品類;全線廣告猛砸“安靜生活用靜音門”等。

　　以前我們打定位的時候，總喜歡喊出自己是第一品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌等說法，新廣告法對極限詞做了嚴(yán)格規(guī)定，大家不能這樣玩了。

　　尋找既符合法規(guī)，又能匹配自身優(yōu)勢，更能擊中最龐大目標(biāo)客群的定位，成了我們決勝市場的一個關(guān)鍵能力。