什么是消費(fèi)?

　　“消費(fèi)沒(méi)那么復(fù)雜，就是吃喝玩樂(lè)。”紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑曾如是說(shuō)。

　　為什么要關(guān)注消費(fèi)?

　　“消費(fèi)是投資永恒的主題，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)年代，最終端的消費(fèi)和流通，是拉動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)上行的主體。”順為資本合伙人李銳認(rèn)為。

　　消費(fèi)，作為投資圈內(nèi)最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，似乎是一個(gè)從未遠(yuǎn)離過(guò)投資版圖C位的話(huà)題。

　　“與消費(fèi)相關(guān)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)需求，這是在投資行業(yè)的不確定性中可以看到的確定性。”就如紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬在2018紅杉資本中國(guó)基金投資組合CEO峰會(huì)上給出的經(jīng)驗(yàn)之談，“中國(guó)的投資‘故事’大部分是圍繞一句話(huà)，那就是中國(guó)的城鎮(zhèn)化與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的崛起。”

　　但不同之處在于，消費(fèi)領(lǐng)域投資的熱點(diǎn)和主題總是在不斷更迭。對(duì)于立足潮頭的投資人來(lái)說(shuō)，所需要的就是在不斷迭代變化的熱點(diǎn)中，總結(jié)規(guī)律、預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)，找到屬于自己的投資節(jié)奏。

　　當(dāng)前，不論是在消費(fèi)市場(chǎng)還是資本市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)屢被提及，而輻射領(lǐng)域也不僅限于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，而是涵蓋了餐飲、服務(wù)等多元業(yè)態(tài)。在跨界融合成為常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，哪些新興領(lǐng)域展現(xiàn)出了廣闊的市場(chǎng)前景?又有哪些傳統(tǒng)領(lǐng)域開(kāi)辟出了更大的增量空間?

　　11月16日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與以太創(chuàng)服旗下的投融資服務(wù)平臺(tái)-易項(xiàng)聯(lián)合發(fā)布了《新一輪消費(fèi)大淘金——未來(lái)商業(yè)投資報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，以近年來(lái)的投資熱點(diǎn)進(jìn)行深度剖析。報(bào)告顯示，2016年至2018年8月，資本市場(chǎng)參與“大消費(fèi)”投資的機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到1500家，投資事件共1846次。其中，餐飲連鎖、家居家具、便利店為大消費(fèi)投資領(lǐng)域中最熱的三條賽道。

　　餐飲連鎖：重新定義生活方式網(wǎng)紅餐飲價(jià)值誘人

　　曾經(jīng)在市場(chǎng)業(yè)態(tài)劃分中被明確區(qū)隔開(kāi)來(lái)的餐飲業(yè)和零售業(yè)，隨著新零售概念的普及，在市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)的融合趨勢(shì)愈發(fā)明顯。回過(guò)頭來(lái)看，被資本市場(chǎng)所看好的其實(shí)不只是“零售+餐飲”的復(fù)合業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)餐飲連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，同樣表現(xiàn)出了越來(lái)越大的商業(yè)價(jià)值。

　　從近年來(lái)的融資案例來(lái)看，報(bào)告顯示，2016年至2018年8月，餐飲連鎖領(lǐng)域總計(jì)融資事件發(fā)生次數(shù)達(dá)240次，在大消費(fèi)領(lǐng)域融資事件發(fā)生總數(shù)中占比達(dá)13%。在上述融資案例中，不乏如喜茶、奈雪の茶、原麥山丘、瑞幸咖啡、幸福西餅等新興餐飲品牌。

　　新興餐飲品牌的商業(yè)價(jià)值在近三年的時(shí)間中被快速放大。就以主打“歐式軟面包”和健康理念的原麥山丘為例，該品牌成立于2013年，2016年獲得點(diǎn)亮資本、創(chuàng)新工場(chǎng)的A輪融資，屬于較早崛起的網(wǎng)紅餐飲品牌之一。

　　從某種程度上來(lái)說(shuō)，原麥山丘的健康理念契合了當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)馮曉娜曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，之所以選擇原麥山丘，除了對(duì)其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及他們對(duì)食物品質(zhì)的專(zhuān)注、對(duì)單店數(shù)據(jù)的認(rèn)可外，更為認(rèn)可的是，由原麥山丘定義的“軟歐面包”代表了一種新的生活方式和消費(fèi)觀念的興起。從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，馮曉娜也表示，烘焙類(lèi)餐飲不同于外賣(mài)、中餐，它的消費(fèi)場(chǎng)景包含白領(lǐng)早餐、全家分享、辦公室下午茶等，想象空間會(huì)很大。

　　同樣代表了新的生活方式和消費(fèi)觀念，還有于2018年7月獲得新加坡政府投資、君聯(lián)資本、大鉦資本、愉悅資本聯(lián)合投資的“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡。瑞幸咖啡定義新型生活方式的方法不只在于產(chǎn)品，還在于通過(guò)“門(mén)店+外賣(mài)”并舉的形式，實(shí)現(xiàn)了咖啡消費(fèi)“無(wú)限場(chǎng)景”的拓展。

　　實(shí)際上，對(duì)于任何一家網(wǎng)紅餐飲品牌，其商業(yè)價(jià)值還在于所具備的流量屬性。不論是原麥山丘、瑞幸咖啡，還是如去年下半年起開(kāi)始火爆的喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌，其所具備的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下聚客能力都為行業(yè)所認(rèn)可。這是在線(xiàn)上線(xiàn)下融合大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看中并能予以賦能的結(jié)合點(diǎn)，也是雙方共同看中的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　如美團(tuán)旗下的龍珠資本在投資喜茶后，龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華表示，美團(tuán)在數(shù)據(jù)積累、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方面都有深厚積淀，能為喜茶提供協(xié)助，且由于美團(tuán)在***生活領(lǐng)域也有布局，能助力喜茶向***擴(kuò)張。

　　家居家具：以數(shù)字化升級(jí)為主線(xiàn)重構(gòu)供應(yīng)鏈挖掘增量空間

　　高頻、剛需、痛點(diǎn)，這是不少投資人在選擇項(xiàng)目時(shí)主要參考的三項(xiàng)指標(biāo)。

　　相較于餐飲連鎖，家具家居顯然不具備高頻的特點(diǎn)，但通過(guò)借力互聯(lián)網(wǎng)解決傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中的痛點(diǎn)，家居家具行業(yè)同樣也站上了資本的風(fēng)口。

　　報(bào)告顯示，2016年至2018年8月，家居家具領(lǐng)域總計(jì)融資事件發(fā)生次數(shù)達(dá)229次，在大消費(fèi)領(lǐng)域融資事件發(fā)生總數(shù)中占比達(dá)12.4%，在大消費(fèi)領(lǐng)域最熱門(mén)投資賽道排行榜中的排名僅次于餐飲連鎖。而具體到項(xiàng)目中，既包含了居然之家等傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)，也包含了如裝小蜜、住范兒等互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和服務(wù)模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的改造充滿(mǎn)想象空間，就以居然之家為例。今年2月，阿里巴巴入股居然之家后，就在10月，阿里與居然之家聯(lián)手改造的居然之家金源店重裝亮相。改造后的居然之家與傳統(tǒng)的門(mén)店有很大不同，如曾經(jīng)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)的橫幅、吊旗廣告基本被電子顯示屏取代;收銀方式也從傳統(tǒng)的柜臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓪?dǎo)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)結(jié)算。

　　在這種變化背后，是傳統(tǒng)家居數(shù)字化升級(jí)的體現(xiàn)，而核心邏輯是要解決家裝行業(yè)長(zhǎng)期存在行業(yè)鏈路復(fù)雜、裝修效果不理想、報(bào)價(jià)不透明等痛點(diǎn)，從而拓展市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。如天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍表示，經(jīng)過(guò)天貓改造之后，居然之家金源店從消費(fèi)者到店、逛店、購(gòu)買(mǎi)、交易、離店、服務(wù)的全鏈路都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，而沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)未來(lái)將成為平臺(tái)乃至品牌方調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。

　　實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)改造家居家具行業(yè)的過(guò)程中，改變的不只是店內(nèi)服務(wù)模式，同樣也在對(duì)整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)，而通過(guò)效率提升所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值正是被資本市場(chǎng)看中的“蛋糕”。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，不論是傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)改造，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和服務(wù)模式，都有著被資本看中的價(jià)值。

　　以順為資本為例，在過(guò)去兩年多的時(shí)間中，順為資本先后投資了銅師傅、裝小蜜、神工007等家居家具領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)。“之所以近年來(lái)我們會(huì)更多的關(guān)注消費(fèi)，一方面，隨著年輕一代的成長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化;另一方面，傳播方式也發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的傳播路徑;此外，供應(yīng)模式也改變了，包括生產(chǎn)制造商、品牌商都在根據(jù)市場(chǎng)需求做出相應(yīng)的改變?；谶@三點(diǎn)改變，讓我們看到了投資消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值。”李銳表示。

　　便利店：技術(shù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新商業(yè)空間向場(chǎng)外延展

　　作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)之一，便利店近年來(lái)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為活躍。但相較于餐飲連鎖與家居家具行業(yè)，小而美的便利店卻也多了些許變數(shù)。

　　報(bào)告顯示，2016年至2018年8月，便利店行業(yè)總計(jì)融資事件發(fā)生次數(shù)達(dá)190次，在大消費(fèi)領(lǐng)域融資事件發(fā)生總數(shù)中占比達(dá)10.3%，在大消費(fèi)領(lǐng)域最熱門(mén)投資賽道排行榜中居于第三位。

　　而在具體的投資案例中，從好鄰居等傳統(tǒng)便利店品牌到便利蜂等新興便利店品牌，從零號(hào)元素等無(wú)人便利店形式到F5未來(lái)商店等符合業(yè)態(tài)形式，受到資本關(guān)注的便利店在服務(wù)形式上更為復(fù)雜、多元，而這也在一定程度上導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)淘汰率高、迭代速度快等特點(diǎn)。

　　以無(wú)人便利店為例，報(bào)告顯示，無(wú)人便利店在2017年迎來(lái)爆發(fā)，得到資本集中青睞，其中如零號(hào)元素、繽果盒子、簡(jiǎn)24、小麥便利店等無(wú)人便利店品牌也都是在那一階段獲得資本投資。但也有分析指出，在資本的助推下，頭部公司快速擴(kuò)張，無(wú)人便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，而企業(yè)的盈利空間并沒(méi)有想象中那么可觀，因此在2017年末，該領(lǐng)域慢慢回歸理性。

　　而繼無(wú)人便利店的熱點(diǎn)之后，傳統(tǒng)便利店的改造升級(jí)空間則被越來(lái)越多的投資人看中。如鮮life、易果生鮮、綠城集團(tuán)聯(lián)合投資好鄰居;紅杉資本中國(guó)、信中利資本投資Today便利店;創(chuàng)新工場(chǎng)也在今年10月底宣布投資安徽中商便利店，而后者主要經(jīng)營(yíng)羅森便利店于南京、安徽省的便利店拓展業(yè)務(wù)。而從改造的成果來(lái)看，AI賦能、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、大數(shù)據(jù)挖掘成為傳統(tǒng)便利店升級(jí)服務(wù)模式的主要手段。

　　“便利店的魅力在于，它是一個(gè)有規(guī)模效應(yīng)的業(yè)態(tài)。如果一個(gè)業(yè)態(tài)有一百億元的零售額，那即使凈利潤(rùn)率只有3%~5%，其實(shí)這也是一個(gè)有過(guò)億量級(jí)凈利潤(rùn)的標(biāo)的，因此在資本市場(chǎng)也會(huì)有對(duì)應(yīng)的估值。”在創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)周家駿看來(lái)，之所以看好便利店，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)線(xiàn)下便利店行業(yè)是過(guò)去幾年中同比增長(zhǎng)率最高的細(xì)分零售業(yè)態(tài)，且結(jié)合當(dāng)下年輕群體消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步釋放和擴(kuò)大了便利店業(yè)態(tài)的需求。

　　可以看到的是，消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求總是從基本的、剛性的需求逐步走向改善的、感性的進(jìn)階需求。也正因如此，曾有投資人表示，所有未被改造的傳統(tǒng)行業(yè)都存在巨大的投資價(jià)值。

　　從餐飲連鎖、家居家具、便利店這三條賽道中也可以看到，依靠大數(shù)據(jù)、人工智能和數(shù)字化升級(jí)，提升傳統(tǒng)門(mén)店的服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化上游供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的開(kāi)拓和既有市場(chǎng)的深度挖掘，這正是當(dāng)前資本市場(chǎng)以及行業(yè)企業(yè)所瞄準(zhǔn)的增量空間。