品牌中心融入中國元素提升零售體驗

　　在阿迪達斯的店鋪體系中，“品牌中心”是最高級別。NJE800沿襲了北京三里屯的“體育場”風格。而“體育場”風格指的是從體育館汲取靈感，例如店內樓梯用水泥制成，設置觀賽看臺區，試衣間設計風格類似體育館更衣室，收銀臺也建成售票處的樣子。阿迪達斯方面表示，這種風格頗受中國消費者歡迎。

　　與紐約第五大道品牌中心的工業風相比，NJE800使用了黃色等更加明亮的顏色。這也是阿迪達斯對中國市場調研的結果，他們發現中國消費者喜歡更加溫暖和“賓至如歸”的裝修風格。

　　作為一家開設在上海的品牌中心，NJE800還采用了不少本地化設計，比如印有上海元素的T恤和老上海海報。這一切都是為了更好地與當地消費者互動。按照阿迪達斯亞太區董事總經理兼大中華區董事總經理高嘉禮的說法，“在‘立新’戰略的指引下，在中國各個城市拓展零售業務和提升零售體驗是我們的戰略重點”。

　　在阿迪達斯中國重點城市總經理(上海)JamesGrigsby看來，對上海等重點城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區域。JamesGrigsby透露，目前阿迪達斯在中國有超過11000家門店，每年都會開大約1000家新店。這意味著，平均每天都有2至3家阿迪達斯的新店開業。

　　近幾年，國際運動品牌不約而同加強了DTC(直接面對消費者)模式，打造“體驗+個性化”概念的旗艦店或品牌中心成為普遍現象。

　　除了阿迪達斯，斐樂、耐克也陸續開始開品牌中心。11月23日，斐樂全國第一大門店開業，這家位于福州東百中心的新店，將有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品類入駐。其中，潮流運動品牌FILA FUSION和高端專業運動品牌FILA ATHLETICS均為今年剛剛推出。斐樂的新店在設計概念、產品線和個性化定制等環節做出了改變，以增強消費者體驗感。

　　HouseofInnovation耐克上海001是耐克近日開設的品牌中心。這家品牌中心是耐克中國第一家直營店升級改造的。這里發布的很多新品都是在中國首次推出。與阿迪達斯相仿，耐克的這家品牌中心也特意融入了上海元素，例如一層的“獨門獨滬”區域，耐克以極具上海特色的石庫門磚墻打造這片區域，隨處可見帶有“上海”字樣的新潮設計，散發著時尚與城市跨界的味道。在這個區域陳列著上海城市系列“跑上海”、829字樣系列、小籠包系列等上海獨家產品和熱門收藏。另外，定制也成為這家品牌中心的一大特色，三樓有一個單獨的房間里面就是定制區域，耐克上海001的定制服務是最高規格的。有亞洲首家推出NIKE BY YOU一對一專屬定制服務，通過耐克微信小程序就能進行預約。

　　從目前的情況看，關閉一些實體店鋪之后又重新開設品牌中心，似乎是各大運動品牌布局市場的趨勢。阿迪達斯在中國確立了23個重點城市，他們的目標是都能開至少一家小型品牌中心。同時，阿迪達斯也努力在三四線城市開更多店。

　　除了開更多店，阿迪達斯也希望把店開得更大。由此，阿迪達斯門店的平均規模可能會從以前的100平方米變成200至250平方米左右。

　　“面積變大是為了滿足消費者更多體驗上的需求”，JamesGrigsby說，小型店鋪之后也會開，主要為了滿足具體的消費者需求和類別，例如跑步、兒童、籃球或者足球等。

　　2017年全年，阿迪達斯大中華區銷售增長29%，全球收入增長16%，其中電商業務表現突出，收入增長57%。今年第三季度的電商增幅更是高達76%。不過，JamesGrigsby表示，雖然線上渠道發展迅速，為阿迪達斯貢獻最大市場份額的還是線下渠道，這也許可以解釋阿迪達斯在中國的店鋪布局速度。

　　利用精品體驗店展現運動品牌文化

　　在這個信息時代，線上線上早已模糊劃分。“在英國、德國、意大利和日本開設的品牌旗艦店，為電商銷售帶來了正面影響”，新百倫全球電商和全渠道經理MaryHalladay在接受《EssentialRetail》采訪時指出，實體店可以為電商帶來巨大流量。

　　讓消費者在購物選擇上實現線下門店、官網和App的多元化體驗后，品牌對產品渠道有了更全面掌控，但有這種流暢的購物體驗還是不夠的，消費者更加傾向于有情感需求的品牌。所以運動品牌關閉大量專賣店后，更加強化線下店體驗和品牌溝通意義，開設大型品牌中心是最有效的途徑之一。

　　“隨著時間的推移，我們將擁有更少門店，但是整體表現會變得更好。”阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德表示，未來一年，阿迪達斯門店數量會有所收縮。有報道稱，進入2018年，阿迪達斯光在美國就有110家門店被關閉。

　　在實體門店大量縮減的同時，阿迪達斯開始全力加強線下門店的體驗式發展，門店被定義為主要的品牌推動力，而不再以銷售為目的，而是以增加品牌形象為目標，向消費者傳達更多的品牌文化。

　　正如品牌大師奧格威所說：最終決定品牌的市場地位正是品牌本身，而不是產品間微不足道的差異。就像蘋果在許多人的眼里早已不僅是手機，星巴克在許多人的眼里早已不是咖啡，阿迪達斯也不是單純的運動服飾和裝備，成為一種目標人群的生活態度和方式才是品牌的終極目標。

　　專家：加強線上線下渠道的管理更重要

　　雖然各品牌都在加速進行線上線下的全渠道運營，但這些渠道的管理尤其是價格方面的管理更能影響消費者的購物體驗。近日有不少消費者反映，線上和線下店的價格并不相同，甚至線上店鋪價格會比線下店鋪高出不少。

　　線上比線下貴，到底貴在了哪里?耐克門店一位不愿具名的銷售人員向中國商報記者表示，實體店產生的人工揀貨、包裝等方面的費用，需要通過線上提價來覆蓋掉這些額外成本。

　　另外，他認為，想要讓消費者在線上平臺體驗“便利”和“實惠”，必須解決當下物流高成本的問題。

　　記者還了解到，線上平臺引流成本高、退貨率也非常高。現在線上渠道的成本并不低，鞋服在線上屬于退貨率高的產品，很容易產生庫存問題。

　　中國服裝協會產業部相關專家向中國商報記者表示，由于電商調價非常方便，會有很多營銷系統經常進行調價，比如消費者隨處可見的“限時購”、“限時優品”、“團購”等各種各樣的營銷活動。各大電商平臺天天都在打價格戰，一件商品一天更改十幾次價格也是非常正常的情況。

　　“但如果推到線下門店要求同品同價就特別難，因為調價線上是很容易，但是要實時推送給線下就很麻煩，尤其還是某些商場還在使用紙質價簽，線上價格修改，線下光重打印貼標簽可能就會亂成一鍋粥。”上述專家說。他還表示，如果不能解決這個問題可能會引發一些買貴補差價或者售后退貨的問題。這種情況很影響用戶體驗，這也會影響復購率的高低。