一年一度的中國國際建筑裝飾博覽會在廣州舉辦,既是整個裝飾建材家居行業的大展會,也是頭部企業展示形象、實力及新產品的舞臺。記者逛展了解到,“大家居”成為本屆展會熱點。索菲亞、好萊客、歐派家居、尚品宅配等行業頭部企業不約而同開啟強攻“大家居”的模式。

　　事件

　　強攻“大家居” 索菲亞進入3.0時代

　　7月10日,索菲亞在廣州舉行2019大家居新生態主題峰會暨新品發布會,索菲亞創始人兼總裁柯建生提出“產品風格化、風格多樣化的3.0時代”的概念,“從1.0單品時代售賣定制衣柜 ,到2.0定制家時代,索菲亞業務增添了司米櫥柜 、索菲亞木門和定制窗簾 ,全屋定制更專業。3.0時代則在全屋定制之上,延伸至軟裝、飾品、地板 、家品、隔斷、護墻板等多品類產品,并做到整體風格統一。不僅如此,更把專業高效向服務端發力,向提升設計效率和運營效率發展。”

　　值得一提的是,7月10日發布會前,索菲亞發布公告,加碼合資門業公司,擬斥資5890萬元購買華鶴集團持有的合資門業公司19%的股權。經過此次增持后,索菲亞擁有雙方合資的門業公司70%的股權,而對方華鶴集團持有股權則由49%降低到30%。

　　2017年4月與華鶴集團合資成立門業公司時,索菲亞一次性拿出2.65億元的真金白銀,對方華鶴集團則以實物出資。根據索菲亞發布的公告,2018年,該企業營收1.61億元,凈虧損5051萬元;今年前五個月的營收為6051萬元,虧損2099萬元。

　　索菲亞公告稱,其已全面進入“大家居”戰略,進入定制門窗 品類是踐行“大家居”戰略、拓展產品品類的重要舉措,目的在于“進一步完善定制木門的經營管理和產業布局”。

　　現狀

　　多家企業進軍整裝甚至改名

　　實際上,“大家居”概念已不是新鮮事。早在2003年,歐派已開始布局櫥柜之外的衛浴 品類,2005年開始布局整體衣柜業務,2016年歐派家居的衣柜業務已貢獻45%的收入增長,成為新的業績增長引擎,目前其產品已經延伸至定制木門、金屬門窗等領域。

　　志邦股份的路徑大致和歐派類似,只不過在時間上慢了一步。以櫥柜起家,直到2015年才涉足衣柜,目前增添了兩個全屋定制的子品牌“法蘭菲”和“IK”。

　　一直堅持定制家具 C2B商業模式的尚品宅配也于2015年進軍整裝項目,并推出“整裝云”品牌,不久前宣布了第二代全屋定制,提出覆蓋背景墻、家裝主材、窗簾、電器、飾品等家居全品類的全屋全品類一站式配齊。2014年7月,好萊客在建博會上正式宣告進軍全屋定制家居領域,2017年推出廚柜及木門自有品牌。更有不少企業為彰顯大家居戰略定位甚至不惜更改公司名稱,如“大自然地板”變成“大自然家居”,“曲美家具”變成“曲美家居”等。

　　營收利潤高增長，但挑戰不少

　　借助大家居戰略的推動,去年多家家居企業實現營收、凈利潤雙位數高增長。如歐派實現營業收入115.09億元,同比增長18.53%,歸母凈利潤15.72億元,同比增長20.9%。歐派與當地龍頭家裝公司直接合作的“整裝大家居”模式在2018年發展迅猛,年報提到,歐派整裝大家居提出了“整裝賦能”的全新商業模式,為集團開辟了實現大家居戰略全新路徑和銷售渠道,有望成為集團未來3-5年業績增長主引擎之一。索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦家居的營收增長也分別達到18.66%、24.33%、14.49%、12.8%。

　　不過,每個家居品類都有其不同的產品特點及運營情況,不是每一個“大家居”戰略都能得以順利實現,比如圣象現在就聚焦地板主業,定制衣柜產品已經慢慢減少;好萊客在衣柜主業增長停滯外,櫥柜、門窗等產品發展也不如預期。

　　2018年,索菲亞連續虧損4年的子項目司米櫥柜首次實現扭虧為盈,今年第一季度櫥柜營收1.08億元,同比去年增加12.98%;不斷加碼的木門業務營收0.28億元,同比去年大增36.10%。但值得警惕的是,第一季度主業衣柜營收9.77億元,同比去年減少7.11%,拖累整體營收僅錄得11.85億元,同比下降4.67%。而歐派家居、尚品宅配2019年一季度營收增幅均逾15%。不過,索菲亞一季度1.07億元的歸母凈利潤卻是行業之冠,可見其產品力、品牌力仍有一定優勢。

　　出路

　　發力“大家居”

　　如何實現“多贏”?

　　在發力“大家居”的路上,如何才能做到不顧此失彼?

　　上海交通大學教授、博士生導師陳潔認為,做好大家居,要回到原點,即洞察消費者需求。她分析,當前主流消費群的變遷帶來了行業新趨勢,一是底層便利需求;二是新需求新滿足,新技術新模式應用滿足了以前不能滿足的需求。建議從用戶視角占領消費者心智,實現品牌和用戶雙贏,以及從生產到營銷全流程為消費者打造更高質量的服務,實現產品和服務質量雙升。

　　在本次發布會上,柯建生提出“定制鐵三角”概念,即客戶體驗、個性設計和專業高效。DIYHome平臺為顧客呈現風格化的產品,實現“風格”交付三通,從前端到后端打通,實現全品類打通。

　　去年索菲亞聯手天貓升級的“智慧門店”便首次將四大“黑科技”——人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架同時應用。通過樣板間區域內的云屏、導購人員手上的iPad屏幕,把消費者所處的環境進行3D真實還原。消費者只需手指輕輕一劃,各種風格家居場景隨意切換。此外,云貨架提供海量商品隨時選,對于有AR標識的商品,消費者只需要掃描二維碼,就能將這些商品以近1∶1的效果投射在周圍,查看整體家裝效果。

　　本就有互聯網基因的尚品宅配今年3月也宣布同步實現生活美學定制、消費互聯網與工業互聯網無縫銜接、AI智能交互云設計、智能家居 解決方案五大升級。

　　影響

　　經銷商成本大增

　　路長且阻

　　不過,在家居行業市場消費場景與習慣轉換的背景下,家居企業提出“大家居”戰略,對于經銷商的觸動也將是革命性的,資本、人力、店面投入都將大幅提升。

　　2017年底,索菲亞開始嘗試鼓勵經銷商開千平大店,出樣產品覆蓋了公司旗下的所有品類。2018年年報顯示,截至年底開出了98家大家居店,但關于“大家居”店的運營情況,年報未給出具體數據。對于2019年的規劃,今年“大家居”店面仍將提速,目標開出150家,同時在繼續開店的基礎上,整改現有店面形象,穩步推進公司的大家居戰略。

　　在探索“大家居”初期,歐派曾推出全屋定制Mall模式,但經銷商并不買賬,后來歐派家居承認,“低估了代理商轉型換擋的難度,致使大家居在發展上走了一段彎路”。

　　有業內人士分析,大家居生態圈需要做到兩個概念有機融合,超越了單純的平臺思維,不只是做產品與服務的整合,更強調將家居領域的所有產品和服務融會貫通,并形成相應的閉環與生態,從而在提升用戶體驗的同時,增加用戶的黏性。這一戰略并不一定符合每一家居公司的發展前景,立足自身需要制訂未來計劃,并將其由概念向實際落地。由此可見,各大家居企業不約而同強攻“大家居”,擺在前面的,仍有漫漫長路。