與傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者相比，在商品選擇與理念上，年輕家裝消費(fèi)者的興趣與需求已呈現(xiàn)顯著的代際特征。上市家居企業(yè)2020年三季度成績(jī)單已陸續(xù)公布。

　　其中，多數(shù)家居企業(yè)營(yíng)收逐漸回溫，但依然有至少一半以上的家居企業(yè)凈利潤(rùn)增速處于下滑狀態(tài)，甚至出現(xiàn)凈利潤(rùn)“腰斬”、增收不增利的現(xiàn)象。

　　疫情影響下，家居企業(yè)紛紛自救，大多數(shù)企業(yè)將銷售戰(zhàn)線拉到線上。

　　“疫情阻斷了家居行業(yè)最主要的線下交易，品牌展廳和家居賣場(chǎng)都變得冷清。”10月27日，志邦家居(603801.SH)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，疫情之后，公司用6天時(shí)間迅速搭建出主題直播大廳，并在抖音、拼多多等平臺(tái)上開展日播。

　　10月30日，索菲亞(002572.SZ)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時(shí)代周報(bào)記者表示，為了應(yīng)對(duì)疫情影響，索菲亞加大線上投放，將線下營(yíng)銷的造場(chǎng)模式搬到線上，并與多位藝人展開直播合作。

　　家居行業(yè)在線上賽道足夠賣力，但拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效果仍待商榷。該如何借風(fēng)破局?是擺在家居企業(yè)面前的共同命題。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

　　10月29日晚11:30，剛結(jié)束一天直播的李成，坐在還未出售的餐桌椅上復(fù)盤。這是他今年的第73場(chǎng)直播，也是他首次以賣家身份參加雙十一。

　　李成算是圈中“老人”，在家居行業(yè)深耕近十年。他在廣東佛山經(jīng)營(yíng)兩家家具直營(yíng)店，收入主要來源于線下，生意雖不算火爆，但收入也算穩(wěn)定。

　　今年上半年，李成的這份安逸被打破。“因?yàn)橐咔椋瑑杉议T店至少損失40萬(wàn)元。”李成坦言，自己做家具生意這么多年，這是頭一遭。

　　線下獲客業(yè)務(wù)沒辦法開展，李成把目光瞄向了線上。從學(xué)習(xí)線上店鋪的運(yùn)營(yíng)到操控直播帶貨，從未深入了解過互聯(lián)網(wǎng)的李成臨陣磨槍，不到一周便奔赴線上戰(zhàn)場(chǎng)。

　　李成并非個(gè)例。僅上半年，布局線上成為家居行業(yè)的“主題曲”。

　　“大自然地板的第一場(chǎng)淘寶直播，成功轉(zhuǎn)化訂單超過7000單，迎接2020年開門紅。5月13―15日，大自然地板×慕思全國(guó)聯(lián)合直播的在線觀看量，也超過1000萬(wàn)人次。”10月30日，大自然家居(02083.HK)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人則透露，今年2―6月，索菲亞累計(jì)直播場(chǎng)次近600場(chǎng)，更首次將一款衣帽間產(chǎn)品搬進(jìn)了“主播一姐”薇婭的直播間，當(dāng)晚有2000萬(wàn)的直播觀看人次。

　　根據(jù)淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯(lián)合發(fā)布的《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》，疫情期間，家居直播商家場(chǎng)次翻了10倍，成交翻了8倍，通過直播引導(dǎo)架構(gòu)的UV同比增長(zhǎng)近3倍。

　　僅6‧18購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天，家居行業(yè)直播成績(jī)屢創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，6‧18當(dāng)天開場(chǎng)1小時(shí)，天貓的家裝行業(yè)整體成交金額就達(dá)到去年同期的16倍;在京東6‧18家居賣場(chǎng)上，前30分鐘，建材品類成交額同比增長(zhǎng)100%。

　　“家居企業(yè)直播能火，主要是因?yàn)橄M(fèi)需求和獲客渠道發(fā)生了改變，用戶快速向線上遷移，提高了線上滲透率。”10月29日，互聯(lián)網(wǎng)家居創(chuàng)業(yè)者陳剛(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　市場(chǎng)年輕化

　　不過，開展直播對(duì)家居企業(yè)的業(yè)績(jī)帶來回溫依然有限。

　　以定制家居上市企業(yè)為例。經(jīng)理人網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，今年1―9月，定制家居行業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的平均增幅分別為1.48%、-19.01%;而去年同期分別是14.55%、 12.76%。

　　“家居行業(yè)走線上模式不容易成單，主要是客戶線上體驗(yàn)感不強(qiáng)，交流難。消費(fèi)者一旦對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)或產(chǎn)品不滿意，就很可能立即退單，家居企業(yè)此前的一系列引流工作都將功虧一簣。”10月28日，廣東省裝飾裝協(xié)會(huì)華匠易購(gòu)集采平臺(tái)執(zhí)行董事彭張可向時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　不過，線上探索并非沒有轉(zhuǎn)機(jī)。

　　前文提到的《美好家居生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，針對(duì)傳統(tǒng)線下消費(fèi)的品類如全屋定制和住宅家居等，90后和95后更傾向于在線上完成購(gòu)買。從2019年淘寶上家裝家居不同類目的消費(fèi)者年齡發(fā)布情況來看，90后和95后占一半以上。

　　“Z世代”正成為家居消費(fèi)的中堅(jiān)力量。一兜糖發(fā)布的《2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，更加偏好精神層次與體驗(yàn)的90后，已經(jīng)成為裝修的主力軍。

　　陳剛表示，隨著90后、95后成為家居消費(fèi)主力，線上渠道將持續(xù)釋放出更大潛力，這給家居行業(yè)帶來機(jī)遇，上升空間非常大。

　　“年輕人在家居消費(fèi)上展現(xiàn)出的開放態(tài)度，也倒逼家居行業(yè)變革進(jìn)步。”陳剛強(qiáng)調(diào)。

　　從天貓聯(lián)合宜家、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》可見一斑。與傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者相比，在商品選擇與理念上，年輕家裝消費(fèi)者的興趣與需求已呈現(xiàn)顯著的代際特征。

　　報(bào)告總結(jié)了年輕人家裝需求中最常出現(xiàn)的“巢家八大趨勢(shì)”：潮男墻、潮玩兒童房、萬(wàn)格衣帽間、10分貝靜音助眠臥室、空中喵島、Smart廚房、私享萬(wàn)能浴室、全屋智能。

　　“作為未來家居消費(fèi)的主力軍，90后和00后的家居消費(fèi)需求，已經(jīng)從滿足功能需求升級(jí)為滿足情感需求和精神追求為主。在家居消費(fèi)過程中越來越看重商品以外的附加價(jià)值，并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求。”索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　志邦家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著年輕用戶成為家居消費(fèi)主流群體，個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)將加強(qiáng)，客觀上會(huì)給定制家居企業(yè)的差異化發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。這幾年，志邦一直在凸顯年輕化品牌效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)公司未來的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健發(fā)展打下基礎(chǔ)。