2019年以來，整裝、高定市場闖入家居行業的輿論風口。

　　據大材研究的觀察，僅2020下半年以來，關于家居高定的新聞與評論就超過了百條，涉及企業20多家，其中一些頭部品牌，公開發聲。

　　而一些長期經營高定業務的垂直品牌，也有露面亮相;已有展會與賣場出手，單獨劃出了高端定制的板塊。

　　整裝的熱度起得更早一些，近半年來，相關新聞與評論同樣超過百條，涉及企業則有數十家之多，一是眾多家裝企業，向整裝轉型，加大對整裝業務的投入力度，開設整裝旗艦店，運營獨立的整裝方案或子品牌。

　　另一方面，部分家居建材企業，也圍繞整裝推出相關產品，比如與裝修公司合作整裝、聯合相關品類組成整裝材料套餐等。

　　那么，整裝、高定市場真相如何?有沒有可能成為部分企業與經銷商、銷售人員的錯位競爭選擇?有沒有可能孵化出一片廣闊的市場?

　　01 先看高定

　　12月的時候，在廣州還專門辦了一場高端定制生活方式展，據說有300多家高定相關企業參展。

　　比如艾譜的高定保險箱，美羅堡的高端定制家居，藍谷的輕奢定制，那庫的整體系統家居私屬定制，卓木王的中式高定精致生活大家居，法洛可的實木定制家居等。

　　雖說參與品牌眾多，給外界非常熱鬧紅火的形勢，但就市場情況看，高端定制走俏的現象，其實只存在于小范圍內，消費群體還比較小眾。

　　畢竟在消費端，絕大部分業主依然追求高性價比的定制，而不是高級定制。大眾化層次的消費水平，預計還會持續幾年。

　　什么時候高定會成大氣候呢?那估計要等到又一輪剛需換房的到來，一個是大戶型、大平層與別墅空間成為市場準主流的產品。

　　另一個是業主在裝修上投入的經費更充足時，高定品牌們的好日子才會真正到來。

　　目前市場上的主力高定企業，單說高定業務本身，體量都相對比較小。如果你要想在高定市場脫穎而出，把企業做得大一些，可能性還很小。

　　而且就目前的情況，高定品牌已經不少了，基本上是白熱化的競爭狀態，給新品牌留的空間并不是非常大，除非你有足夠的競爭優勢。

　　確實也有一些綜合型的頭部家居品牌，也想著通過高定實現差異化競爭力的塑造，拿下高凈值消費市場，或者說打入高端住宅市場，尋求價格戰、低利潤的破局之路。

　　比如歐派家居的鉑尼思，就是走高定路線，在宣傳上表示集奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝于一身，重點突出德國KRONOSPAN基材、 EGGER進口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪華門鉸、百隆blum全拉隱藏路軌等。

　　據公開信息顯示，在終端部署上，歐派家居將會出臺高補貼措施，鼓勵現有的經銷商開設鉑尼思高端專賣店。歐派體系的現有經銷商也可以考慮在不開設獨立店的情況下，依托現有店面開設鉑尼思專區或者打造店中店。

　　在高定市場，美羅堡、威法、圖森等，知名度相對響亮一些。比如美羅堡，高定產品已涵蓋廚柜、衣柜衣帽間書房廳房房門護墻全屋定制產品，風格聚焦輕奢、北歐、意式簡約、新古典等，滿足廚、衣、衛、廳、書、臥六大空間。

　　本身實力確實也不弱，比如配備了豪邁生產線，在全國擁有寧波北侖、寧波慈城、四川成都、天津寶坻、廣州開平5大生產基地，請來意大利著名設計公司Oecus，還有意大利的Marco設計團隊等。

　　還有威法，較早就明確做高端定制的，為中國高端家庭量身定制，提供衣柜、廚柜、客廳柜、書房、護墻等整套產品。

　　在材質、設計等環節，也有自己獨到的做法，重點突出歐洲進口主材，比如進口奧地利克諾斯邦環保柜身板、杜邦人造石/威法石英石臺面、歐洲標準、SIEMENS家電、百隆五金、凱斯寶瑪等。

　　而且在服務上也有向高定看齊的措施，比如承諾環保不達標、全額退款;五年質保，能換不修。在各地建的威法體驗館，給外界的形象頗為氣派，符合人們對高定的傳統認知。

　　圖森的影響力近年有明顯提升，定位高端家裝定制木作和居家空間的體系化服務，分公司100多家，重點布局一二線城市。

　　威達仕提出專注高端全屋私人定制，具體做衣柜、櫥柜、護墻板等，目前推出意式輕奢、進口極簡、新中式、汽車烤漆、原木定制、高端木皮烤漆等系列，產品比較豐富。

　　在高定品牌的塑造上，威達仕跟一些知名高星級酒店合作，借助亞特蘭蒂斯等客戶案例，來為自己的高定背書。而在材質上，則強調選用意大利進口Cleaf板材、德國愛格板材，研發出如原木皮水晶等高端產品。

　　大王椰也在2020年推出高定品牌：空與間，由原好萊客總裁周懿團隊操盤，據說在推這個品牌時，探尋了15座城市800戶家庭的需求，最終走高顏值、高品質、高溢價、高服務的路線。

　　在產品上，空與間提出墻柜門一體定制，由原來櫥衣柜的單品類設計方案，轉化為全品類的全案設計，終端設計師也由原先的單品類設計，轉為包括櫥衣柜墻產品的全案設計。

　　具體來講，就是重點從全屋、護墻、宅配、門類四大產品入手，據大材研究的觀察，空與間前段時間推出了光影、烙印、鎏金、阡陌、羽翼、新月、盈月等七大系列不同風格的家居空間產品。

　　同時還有Llel平行、Infinity無界、Sigma凹凸、More可變的護墻板，配有極致燈光系統、百搭花色系統、多樣機理系統、藝術配色系統、多元通用門系統、專利拉手系統等六大元素系統等，在產品設計上有自己的獨到之處，目前正在加強招商。

　　援引其高管的說法，空與間的受眾層次高一些，但并不想做金字塔尖的群體，而是在設計、品質有保障的前提下，輻射更大的客群。

　　值得注意的一個消息是，2020年，紅星美凱龍選擇了40個城市的商場，專門打造高定主題館，經營面積超11萬平方米，引進50多家高定家居品牌。

　　大材研究發現，目前的高定品牌，鎖定的品類主要是全屋定制、櫥衣柜墻門、家裝、衛浴等，而且在向全屋配齊的方向靠攏，提供一站式全屋空間的服務。

　　具體做法上，則是從品牌定位、主材、五金、工藝、設計等角度入手，想辦法豐富高定的內涵，塑造高定的市場認可。

　　它不光是價格高，同時在業務流程多個環節體現出高級別，比如設計、材質、功能、藝術性、服務等，多種內容支撐起高定的大旗。

　　但要把市場做起來，難度預計不小，對比大眾品牌，高定的價格是比較高的，限制了客戶群體。

　　即使從中產向富裕階層升級的人群在擴大，但這并不是一蹴而就的，需要經歷幾年時間，更多高購買力的客戶才會出現。

　　再者，一家高定品牌，把名氣打響，能夠在高收入圈層里贏得認可，也不是一朝一夕之事，何況還有很多一二線中高端品牌競爭，流量就更稀缺了。

　　沒有足夠的資金、強大的團隊，以及匹配高定市場的供應鏈、設計能力支持，很難把高定這事真正做下去。

　　當然，不排除有些公司打著高定旗號，但品質、工藝、服務等都沒有按高定去做，價格還是很親民的，只不過用高定的名義讓客戶覺得很有檔次，再用有吸引力的價格把客戶留下來。

　　大材研究預計，可能這種打著高定旗號的品牌，會比較多。

　　那么，高定值得做嗎?

　　大材研究認為，量力而行很關鍵，高定賽道可以幫我們重新尋找增長點，如果提前布局，搶先一步探索，積累運營經驗，同時也積累高定的口碑，自然有助于我們抓住未來的機會。

　　但要經得住考驗，手中要準備一定的資源，而且用力不能過猛，攤子不能鋪太大，最好一個城市、一個項目，精心打造。

　　02 再論整裝

　　試水整裝相關業務的公司，正逐漸增長，它的核心邏輯就是，從量房、設計、施工、主輔材，到家具軟裝、智能家居、家電等，一站式配齊，實現拎包入住。

　　其中涉及到的硬裝環節，并不是所有公司都自己解決。

　　從目前的市場情況看，硬裝部分基本都是包給裝修公司做，而涉及到軟裝家具部分，一些家居產品起家的企業想著自己一站式搞定，與裝修公司一起提供整裝服務。

　　據大材研究的觀察，整裝切入點有多種，大概布局如下：

　　1、供應鏈賦能模式，整合多種材料，打造成整裝材料包，滿足整裝需求，提供給裝企或其他有需求的公司，比如尚品宅配的整裝云，整合大量品類與品牌的材料，集中采購，再提供給裝修公司。

　　2、聯合投資+專項供應：很多材料企業在想辦法提升整裝渠道的供應鏈能力，跟各地頭部裝企增進合作關系。

　　比如德爾成立了專門的整裝業務部，構建護衛艦模式，為整裝伙伴提供“零顧慮”交付體系。也有公司采取設立合資公司的形式。

　　比如索菲亞與圣都家裝聯手，成立合資公司，布局整裝。

　　3、開設整裝大家居店：材料企業推出整裝業務，招募經銷商或者直營，開設門店，提供從設計到交付的一站式服務。

　　比如歐派全力推進整裝大家居業務，發展裝修公司做經銷商，到2020年9月，整裝大家居門店開到了309家，前十個月整裝接單突破10億元。

　　比如金牌的桔家云整裝，開設線下精選店，提供量房、設計、 選材、定制、施工到交付、售后的一站式整裝服務。

　　其中涉及到的一些材料品牌，除了自己的，其它也是整合第三方，包括東鵬瓷磚、諾貝爾瓷磚、奧普、飛雕、美爾凱特、九牧、書香門地等。

　　4、裝修公司自營整裝業務：比如東易日盛、業之峰、圣都、嵐庭、生活家等，都在運營單獨的整裝業務，推出整裝套餐，試圖把硬裝軟裝家電全包了，從設計、施工、材料到家具家電，拎包入住的模式。

　　那么，是不是有大量業主愿意購買整裝服務，這將決定整裝的路能走多寬，能走多遠，或者是否值得走下去。

　　按理想的情況講，裝修一個完整的家，確實是業主的需求。

　　但并不意味他們會在一個品牌處全部買齊，更不意味著就交給一家裝修公司，把所有的軟硬裝解決了。

　　一些調研報告認為，有越來越多的用戶，愿意為整裝買單，畢竟工作太忙，更希望裝修省事，不用為東奔西跑買材料而苦惱。但具體有多少此類業主，整個市場的規模有多大，并沒有準確的數據支撐。

　　只是感覺到整裝的價值比較大，預計客戶愿意買單，所以，在探索整裝業務時，小步快走、謹慎投入還是有必要的。

　　大材研究注意到，從部分重點上市公司的財報看出，成套銷售、場景化銷售、聯單銷售等模式，確實保持了一定的增速。但跟整裝相比還是有一定距離的。

　　畢竟成套或聯單等涉及的材料種類相對比較少，業務鏈的長度還控制在一定的范圍內。

　　再者，整裝的舞臺，預計只屬于少部分公司，畢竟它牽涉到的業務環節過于復雜，比如你的設計競爭力，能不能根據顧客需求快速呈現一個他喜歡的家。

　　比如你的供應鏈能不能支撐整裝業務，你自己能做一部分，其他材料能不能拿到足夠有優勢價格?能不能送裝到位?

　　更重要的則是交付能力，以前裝修公司專門做硬裝，哪怕龍頭企業，也會引發一些投訴。

　　整裝更為復雜，最后的交付效果與體驗有沒有保障，能不能實現設計階段所展現的家居效果，交付周期有沒有保障，這些更考驗企業的流程管控、施工與物流送裝等能力。

　　對于部分實力較強的企業來講，確實有能力逐漸把整裝打造成新的增長點，畢竟本身就是多品類的經營者，積累了豐富的交付經驗。

　　再者，這類企業的管控能力相對較強，對最終交付也有一定幫助。即使如此，也很難快速推動整裝業務跑起來。

　　這個市場會很慢，前期要積累一些多品類交付、成套銷售、聯單銷售等經驗，基礎打牢后，再逐漸延伸業務鏈，成功的可能性會大一些。