陶瓷，衛(wèi)浴行業(yè)有諸多的跨界定制家居的品牌，簡單列舉一下，陶瓷行業(yè)有：東鵬、金牌亞洲、順輝陶瓷(90度、帷景定制)，衛(wèi)浴行業(yè)則有科勒、箭牌、九牧、等，而且陶衛(wèi)行業(yè)的大經銷商都紛紛跨界進入了或進入過定制家居行業(yè)，最后的情況成功者寥寥，杭州東箭、北京華耐等等，都是陶衛(wèi)行業(yè)超級大商，擁有一流的門店、形象、位置、團隊、資金，理論上跨界定制家居成功不是問題，但事實卻令人大跌眼鏡，年營收超過20億元的TOTO、箭牌第一大代理商杭州東箭集團先后代理了意大利威乃達、大信定制、頂固家居等諸多品牌，最后都幾乎以關店草草收尾，毫無收獲。

　　陶衛(wèi)行業(yè)超級大商為何手握頂級資源，卻在定制家居項目上收獲甚少呢?為了更好地將本次走訪的建陶行業(yè)情況進行分析和展示，下文筆者將從陶衛(wèi)行業(yè)與定制家居的相似性及差異性兩個方面進行總結。

　　01 陶衛(wèi)與定制家居共同之處

　　雖說相比于定制家居而言，陶衛(wèi)行業(yè)更接近于上游建材的產品形態(tài)，雙方在產品體系、商業(yè)思維模式上存在較大差異，但大家同樣都面臨著行業(yè)品牌集中度不高、同質化競爭激烈、跨界轉型升級、渠道拓展等亟待解決的問題。

　　1、行業(yè)品牌集中度不高

　　據(jù)了解，2020年瓷磚市場的頭部品牌中，蒙娜麗莎、冠珠、歐神諾、宏宇、鷹牌、新中源、簡一、諾貝爾的經營業(yè)績大概在30-50億之間，而營收超百億的品牌目前只有馬可波羅。衛(wèi)浴行業(yè)則只有九牧一家。

　　同樣，在定制家居行業(yè)中，體量超百億的企業(yè)只有歐派1家，其余8家上市企業(yè)，業(yè)績除了索菲亞與尚品宅配接近百億之外，營收均在10-30億之間。

　　而對于整個陶衛(wèi)與定制家居行業(yè)超千億的市場容量來講，品牌集中度的確是不高的。

　　不過隨著家居建材領域全渠道時代、精裝房時代、互聯(lián)網時代的加速到來，各行業(yè)的龍頭企業(yè)市場占有率必將進一步提升;當然前提是緊跟時代發(fā)展的風口，把握大家居與整裝的主流趨勢。

　　另外這里值得一提的是，從陶衛(wèi)行業(yè)營收超10億的品牌數(shù)量大于定制行業(yè)的情況來看，陶衛(wèi)行業(yè)的品牌集中度是要大于定制行業(yè)的，資源型產業(yè)的陶衛(wèi)行業(yè)，區(qū)域分布更集中，主要是佛山、泉州。

　　2、跨界轉型升級加速

　　近兩年建陶行業(yè)隨著巖板新材料的出現(xiàn)，讓瓷磚產品極大地擴展了應用范圍，目前的瓷磚可用于客廳背景墻、地板、廚房臺面、料理臺、浴室、洗手臺、餐桌、小茶幾、櫥柜、衣柜門板、甚至外墻及工程應用等場景。

　　同時本次走訪，筆者留意到，絕大多數(shù)的瓷磚品牌對室內墻面空間的市場都非常重視，規(guī)格齊全、工藝豐富的大板產品，高調宣示著大舉進軍“護墻領域”。

　　當然，瞄準護墻市場的不止這一個行業(yè)，像定制家居的歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩尼曼、百得勝、我樂等在護墻領域都已開始加速布局;另外頂墻、墻紙墻布、地板等行業(yè)這幾年在該領域的動作也很頻繁。

　　雖然市場競爭愈發(fā)激烈，但這一點也能從側面反應出各行業(yè)之間的“邊界”正在加速消失，家居建材正在迎來融合共生的時代。

　　3、渠道拓展加速

　　陶衛(wèi)行業(yè)工程業(yè)務占比遠比定制家居行業(yè)高。據(jù)了解， 冠珠瓷磚的工程業(yè)務占比就達到了40%左右，歐神諾的工程比例更高，在50%左右;另外皇磁新材更是以主做工程為主，以上這些品牌(包括大將軍陶瓷)未來還會加大對工程渠道的拓展。

　　雖說近兩年工程渠道也是定制家居行業(yè)維持業(yè)績增長的主要原因，但從工程業(yè)務的占比來看，定制行業(yè)在該渠道的增長空間還很大。反觀建陶行業(yè)，工程渠道的增長已經到達一個維穩(wěn)的狀態(tài)，很難有大的突破。

　　另外很多瓷磚品牌在家裝渠道上同樣發(fā)力早，發(fā)展穩(wěn)。例如MOJICA夢之家瓷磚、強輝陶瓷、簡一瓷磚都是以主做家裝渠道為主。

　　除此之外建陶行業(yè)一個重要的渠道便是設計師渠道，很多高端瓷磚品牌，都是走該設計師路線。例如DPI進口瓷磚、巴黎世家瓷磚、90+|輕潮現(xiàn)代磚。

　　而從零售渠道來看的話，建陶品牌的發(fā)展也算較為成熟和穩(wěn)定了。據(jù)筆者了解，終端門店布局網點超1000家的品牌就有冠珠瓷磚、大將軍瓷磚、強輝陶瓷、歐神諾瓷磚、宏陶陶瓷，伊莉莎白的門店數(shù)量也在700多家左右。

　　以上這些渠道布局和定制家居都有很大的相似性，只不過，定制家居的渠道布局更加全面，而建陶行業(yè)的渠道布局相對來說會比較單一。

　　所以未來陶企要想尋找新的業(yè)績突破點，必須靠全渠道的布局，同時在新零售板塊上的建設也要加快進程。

　　02 定制家居與陶衛(wèi)行業(yè)的區(qū)別

　　1、信息化建設

　　信息化建設是定制家居行業(yè)領先于其他行業(yè)的核心競爭力之一。首先打造數(shù)字化工廠，是定制企業(yè)落地“數(shù)字化”的戰(zhàn)略之一，從“制造”到“智造”不僅實現(xiàn)了產業(yè)轉型，還將推動品牌與產業(yè)二次起航。

　　當然建陶行業(yè)由于生產工藝的差別，無法形成數(shù)字化的工廠，但可以借鑒制造執(zhí)行系統(tǒng)和運輸管理系統(tǒng)的模式，對生產流程進行更加合理化管控。

　　另外就是軟件平臺賦能，目前多數(shù)定制家居企業(yè)在科技賦能下，已經解決了設計、下單、生產等一系列的痛點，真正實現(xiàn)了數(shù)字化落地。以酷家樂為例，它的場景化云設計軟件體系、2.0智能設計引擎、128K全景圖等科技應用，讓大場景的呈現(xiàn)和精細化的表現(xiàn)都達到了新的高度。

　　陶企如何能夠運用好這2點，對終端門店而言將是一種極大地賦能。

　　2、數(shù)字化營銷

　　數(shù)字化營銷在近兩年的趨勢非私域流量莫屬，這也是2020年定制行業(yè)都在大力布局的領域。通過MCN+電商/短視頻/直播形式帶動產業(yè)快速出圈，成為定制行業(yè)獲得流量的新工具。

　　最成功的莫屬尚品宅配，攜手3000萬粉絲的家居行業(yè)第一大V“設計師阿爽”，一場直播5小時，在線觀看超過770萬，成交定金數(shù)1.39萬筆，這樣客觀的數(shù)據(jù)在家居建材行業(yè)來講，是相當成功的營銷案例。

　　尚品宅配通過內容電商結合品牌理念，傳遞品牌價值，更好地將內容分發(fā)到目標消費者，解決精準營銷的痛點，這一點非常值得陶企借鑒與學習。

　　加上未來在5G變革的加持下，用戶在短視頻的互動體驗也將越趨豐富，其傳播性也將進一步得到有效提升。所以陶企必須加快在短視頻領域私域流量的布局，才能跟上新的傳播趨勢。

　　03 為何陶衛(wèi)行業(yè)大商難以干好定制家居?

　　兩大行業(yè)經營本質區(qū)別在于，陶衛(wèi)行業(yè)是典型的“渠道拉動型”——陶衛(wèi)行業(yè)輸出好產品，找到一流代理商，加大品牌宣傳力度，就可以在終端快速建店，廠家就可以轉移庫存，快速上量。陶衛(wèi)行業(yè)的營銷強勢體現(xiàn)在渠道商，代理商、工程商自身的資源、實力、經營能力往往是決定因素。

　　定制家居行業(yè)營銷特點是經銷商不能備貨，廠家無法通過大規(guī)模廣告、大舉招商、快速壓貨來快速提升銷量，定制家居的系統(tǒng)性、個性化定制、專業(yè)化、項目制等特點，都決定了不能在短期內快速上量，定制家居的營銷屬于“總部驅動型”，總部在后臺打造、培訓、團隊復制、終端標準化輸出等后臺運營能力決定了門店在終端是否有競爭力。

　　陶衛(wèi)行業(yè)，以及類似板材、地板等關聯(lián)標準化產品的行業(yè)里，大都采取了“代理+分銷”的垂直渠道，而定制家居全部都是扁平化渠道，短平快是定制家居經營的關鍵。

　　定制家居重服務、專業(yè)化程度高、流程長、出錯率高、項目經營制等特點，要求團隊專業(yè)化，職業(yè)化程度要高，做的好做的大的定制家居大商都有一個共同的特點——專注、專一，專業(yè)。專注做一個品牌、專業(yè)服務，歐派、索菲亞等都要求經銷商必須專注經營一個品牌，這種專注是真正的長期主義，才能積蓄能量發(fā)力。

　　另外，超級大商的特點講究什么來錢快就做什么，陶衛(wèi)經銷商大舉進入定制家居行業(yè)，急功近利，希望高投入高產出，快投入快產出，定制家居的不能快速上量，磨合周期長，出錯率高、一把手工程等看不見的經營問題，令諸多陶衛(wèi)大商們暗自感嘆——水太深!

　　定制家居”低準入門檻，高經營壁壘"，是眾多跨界進入定制家居的廠商們容易忽略的，看到了行業(yè)的高毛利，高增長率，但沒有看見的是自身的軟實力建設，專業(yè)團隊的打造，核心競爭力的輸出，這些后端所有的經營問題，都在終端門店暴露無遺。

　　愿陶衛(wèi)、地板、板材大商們慎重跨界入行，慢即是快，快即是慢!