今年5月10日，是第五個中國品牌日。對于一直在致力于創建中國品牌聲音的品牌工作者來說，這一天既是我們的節日，也是我們停下片刻理解行業的學習日。這些年來，中國企業對于品牌日的主題關注都不盡相同，從最初在一般理論層面的分享如品牌觀和品牌價值創造，到實踐層面垂直行業的品牌打造，以及數字經濟時代背景下品牌發展之道的討論，充分反映出中國企業不僅在身體力行地探索中國品牌的前行之路，而且也越來越深入地思考品牌的本質，讓品牌與市場與社會需要之間構建起了更加豐富與深入的對話。

　　最近，我們觀察到一批中國品牌開始明顯地從企業的社會價值層面來考慮自身的定位與傳播，而且這種關注已經不僅限于傳統上對于社會責任做出的被動響應，而是主動將企業融入社會與環境的發展需要，開始創新性地嘗試在業務中融入社會價值的考量維度。比如騰訊在今年4月份提出將“推動可持續社會價值創新”作為新的核心戰略，并宣布首期投入500億元用于可持續社會價值創新，對包括基礎科學、教育創新、鄉村振興、碳中和、FEW(食物、能源與水)、公眾應急養老科技和公益數字化等領域展開探索。

　　同為科技行業的華為也早在2019年推出TECH4ALL數字包容計劃，落實數字創新應該包含商業價值和社會價值的宗旨。

　　不僅科技企業，投資行業關于影響力投資(impact investing)話題的關注度也在近年來急劇升溫，投資不僅是著眼現在或者未來的財務收益，還應放眼未來，考慮在可持續發展的格局之下，被投企業如何能對環境和社會創造出可持續發展的價值。在其他行業，我們也能看到，招商局等大型企業也在探索企業如何在社區發展中發揮積極作用的全新路徑，不僅僅為產業發展鄉村振興提供經濟支持，還對公益如何激發人的價值和潛能的途徑展開了認真的探索。

　　由于企業將對社會價值的關切納入了企業發展戰略，這種對于社會價值的主動追求也對品牌形成戰略性的影響，它們正在改變這些品牌的既有認知元素，從長遠來講應該會給企業的品牌基因帶來深刻的改變，從而在根本上提升社會對企業的信任。

　　為什么在這個時點，企業愈加關注社會價值?

　　首先是用戶需求的牽引。近幾年來，越來越多的消費者愿意為更高品質和更具有社會責任的品牌買單。根據尼爾森研究結果顯示，分別有49%和37%的消費者愿意為環境友好以及承擔社會責任(37%)的產品支付更多的費用。

　　其次是，隨著企業規模的擴大，社會的能動力越來越被人們顯著地看到，人們對于新產品標準及其與環境之間的關系的觀念形成，也越來越受到大企業的影響。于是，社會對于大企業的責任擔當期待也就自然水漲船高。例如，各種導致消費者利益損失或危險的環境污染的事件出現時，或者在大規模的自然災害面前，人們期待大企業能夠主動擔當社會責任。

　　這些期待投射到投資人那一邊時，投資人從長期穩健的趨利避害的策略出發，也必定會以企業的社會效益作為投資決策的重要考量因素。主動參與社會價值創造的企業，將會擁有更好的社會資本。

　　國家也一直倡導企業在創造經濟價值的同時，履行社會責任，成為合格的企業公民。企業踐行ESG，從單一追求自身利益最大化到追求社會價值最大化。探索企業社會價值的實現方式也在以不同的方式進行實現，國際上一些跨國企業正在嘗試以創造共享價值的思維框架重新構想社會進步和業務發展之間的聯系，構建社會友好的底層業務邏輯，并加以拓展。如今，提升企業社會價值正在被國內和國際社會的國家層面高度重視，中國品牌正在參與到世界范圍對于社會價值的創造中。

　　什么是社會價值?

　　“社會價值”體現在企業經營活動領域中要為經濟發展做貢獻，實現經濟價值，也要滿足社會發展需求，與社會共成長，從這個過程中體現出企業存在的社會價值。這些價值可以簡單地概括在兩個層面之中：

　　1)大家都要好。在經營活動中，與各種合作伙伴形成利益共同體，不僅是滿足用戶的消費需要和企業的盈利目標，而且以公平與共同發展的原則處理各類利益相關者的關系，實現共贏，為伙伴乃至行業帶來價值;

　　2)推動時代進步，在人、社會和環境更大的范圍承擔責任，以擔當與創新，主動發起或參與構建更加和諧的企業與社會、企業與環境的可持續關系。甚至一些企業更是主動參與到社會與環境的互動過程中，主導一些社區潛力的激活與釋放的示范項目，更加主動地為美好生活、社會和環境貢獻力量。

　　從第一層面到第二層面的轉化，其實就是企業從被動履行責任轉向更主動的將業務戰略與社會福祉的需要相結合，再到將企業在社會與環境進步改變的一個主要力量，讓商業與社會更好的交融在一起。

　　品牌如何強化傳遞企業的社會價值?

　　品牌不是一成不變的，而是時刻變化著。社會價值的融入為品牌注入了新的元素，也將逐漸成為品牌的一部分資產被認知，被記憶。在企業社會價值的探索過程中，品牌能夠發揮出將企業社會價值進行傳遞的作用。品牌能夠幫助企業澄清存在的意義和使命，將社會價值豐富到企業的本體描述和對外溝通的故事當中。對內激勵員工，讓團隊更加有愿景和使命感;對外幫助贏得市場跟利益相關者的信任，讓他們愿意共同參與到企業的偉大事業當中。

　　品牌的創建與生長包含一個三元的成長體系，首先要有一個明確的自我身份，明確我是誰，我這家企業對于社會和環境抱持何種觀念和立場，企業對于這個世界的看法和企業希望成為的樣子;其次描繪商業范式，以企業的商業行為中的做什么和怎么做，來顯示企業所宣稱的立場;最后是傳遞外展形象，包含了在不同時代背景下對企業本體的詮釋和對企業業務行為發展進程的傳播，在這一層面企業都需要創造一些鮮活的故事，讓內外部利益相關者和社會感受到企業的變化和行動。

　　當今商業與社會的交織和融合已經超越以往任何時代，越來越多的中國優秀企業正在從被動履行社會責任，向戰略性創造社會價值的更高境界發展。這些中國企業是美好商業的創造者，以偉大的愿景與業務所長，為人類美好生活所依賴的環境與社會做出貢獻。作為品牌工作者，讓我們為品牌注入社會價值，助力中國企業創造美好商業，成為世界共享的中國品牌。由21世紀經濟報道發起，兩年一屆的中國品牌「金象獎」，將于2022年舉辦第十六屆中國品牌「金象獎」評選，我們期待更多的優秀中國品牌與我們一起攜手前行。