近年來，房地產市場逐步進入成熟期。并伴隨著新一輪消費升級的到來，80、90后人群對于個性化品質生活空間的追求愈加強烈，家裝需求呈逐年增長的趨勢，積極推動了國內家居市場的高速發展。

　　龐大的家居市場也隱藏著強大的消費潛力，如何在行業激烈競爭的情況下，快速捕獲到新一代消費者的增長紅利，如何借助營銷以搶占更多消費者心智呢?

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　　上半年市場規模達4.36萬億，

　　家居行業按下發展“加速鍵”

　　業內表示，2021年，對整個家居行業來說，是變革加速的一年，消費者的購物需求被激發，家居行業按下了發展“加速鍵”。

　　經歷疫情的洗禮，行業轉型升級步伐加快，行業發展煥發更多新的活力與生機，據搜狐焦點家居統計，全國規模以上建材家居賣場2021年上半年累計銷售額為4809.9億元，同比上漲74.72%;家具制造業營收3640.8億元，同比增長29.3%;家具類零售總額781億元，同比增長30%。

　　另外，根據億歐智庫發布的《2020-2021家居行業年度盤點與趨勢洞察》，2021年家居建材市場規模預計將達到4.36萬億元，家裝行業將迎來需求反彈，預計年產值達到2.41萬億元，2019—2021年的復合年均增長率為3.73%，預計2023年中國家裝行業產值將達到2.91萬億元。

　　并且，就在上個月中旬，陸續有包括喜臨門、居然之家、東鵬控股等不少上市家居企業紛紛發布了2021年半年度業績預告和業績報告。根據搜狐焦點家居的統計，在23家的家居企業中，其凈利潤都實現了不同比例的增長，以華帝為例，報告期內，華帝實現營業收入26.59億元，同比增長59.46%;實現歸母凈利潤2.39億元，同比增長45.42%。圖片來源：搜狐焦點家居

　　可以說，無論是市場的銷售數據，還是家居企業的年報等一系列飄紅的數字背后，都意味著整個行業在穩步復蘇，并迎來快速發展的“黃金期”。而家居消費市場的熱度也體現了強大的消費潛力，以今年618營銷節點來說，各大電商平臺的家居消費趨勢顯著，天貓數據顯示，6月16日，618開場僅10秒，家裝行業成交額破億，從6月1日至16日，天貓家裝訂單數累計同比增加61%，逆勢大漲!而在京東平臺，家居行業也成為了今年的一匹黑馬，戰報數據顯示，京東家具6月18日開場10分鐘成交額同比增長120%，自營家具成交金額同比增長2倍。并且，家居消費市場逐漸由年輕群體、Z世代們成為主力軍。

　　總體上，在2021整個上半年，家居行業穩步增長，勢頭良好，預計下半年全國建材家居市場行業將繼續保持平穩向好的發展趨勢，加上國家正式頒布了三孩扶持政策，對于家居企業提供了新的發展機會，也將有望推動家居建材等市場需求的增長。

　　02

　　為搶占消費者的關注時間，

　　戶外媒體成必選項

　　市場在不斷增長的同時，行業的競爭也在加劇，對于企業來說，進行品牌宣傳和營銷投入以此來占領消費者心智、搶占更多市場份額顯然是必不可少的。而且，與快消品一樣，家居品牌也一直是廣告營銷界的主力軍。

　　在華帝今年的半年報中顯示，華帝股份支付的廣告宣傳費現金高達1.37億元，其他流動負債中廣告費用3730.34萬元，兩項合計約1.74億元。2020年年報顯示，公司廣告宣傳費用高達3.17億元。據透露，在今年上半年，華帝將品牌營銷重心從“高端智能品牌”調整為“全系時尚廚電”，主要圍繞全國一線及新一線城市的核心交通樞紐機場、高鐵站及城市地標、商圈LED、分眾樓宇、影院媒體等五大類媒介渠道，覆蓋全國60個重點營銷城進行全國高空曝光，強化品牌時尚認知。同時與快手、小紅書、B站等新興互聯網內容短視頻平臺展開深度戰略合作。圖：微博

　　由于高鐵、商圈LED、樓宇等戶外媒體具備觸達率高、覆蓋范圍廣、接觸頻次高、畫面沖擊力強等特點，能夠在信息傳遞與擴大影響力方面保證一定的有效性，且容易使受眾產生有效的記憶度，因此成為家居建材類品牌必選的營銷渠道之一。此前索菲亞品牌部的員工就透露過，由于家具行業競爭激烈，企業在品牌建設的方面需求迫切。因此，機場和高鐵站一直都是他們重要的廣告投放點。

　　家具家裝企業，非常看中渠道的品牌宣傳價值，與線上渠道不同，行業選擇線下渠道投放的目的除了占領消費者的關注時間以外，也是為了給社會、市場、渠道、消費者更多信心。CODC在《近三年來家居用品行業戶外廣告發展趨勢》中表明，2017年-2019年上半年，家居用品行業戶外投放呈逐漸上升態勢，2019年上半年，其戶外投放刊例花費達到13.99億元。圖：CODC

　　家居行業的戶外廣告花費依然增長明顯，CTR的數據顯示，6月份，家用電器在電梯海報的廣告花費上增長搶眼，由5月的第12位上升到了6月的第7位，同比增長達到了304.1%;影院視頻方面，TOP10行業中有八成行業廣告花費環比呈現負增長，而家居用品行業則環比上漲15.9%，從第10位上升到了第5位，主要由康巴赫、艾歐史密斯等品牌的增投帶動。2021年6月電梯海報廣告花費TOP10行業增幅

　　從細分渠道分析，家居家具行業多強調全而廣的渠道鋪設，因為品牌需要大量的曝光，且家居行業客單價高，利潤相較于其他行業有更大空間。在CODC進行的調研顯示，在2019年上半年家居用品行業TOP5品牌的媒體投放策略中，大多數傾向于多種媒體組合投放。圖：CODC

　　對于家居企業，整個行業的競爭越發激烈，產品同質化嚴重，產能過剩明顯。因此，品牌建設和認知強化是常態化的需求，企業需要借助戶外廣告來占領消費者的關注時間、提升品牌認知，從而擠壓同類品牌的生存空間，搶占更多市場份額。

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　　下沉&年輕市場成為新增量，

　　戶外媒體抓住機遇助力品牌突圍

　　目前，90后、95后，甚至00后正逐漸成為家裝消費的中堅力量，且消費能力持續增加，從購買產品轉向享受服務;同時，一線城市仍是家居主流消費區域，但下沉市場消費者購買力提高顯著，且需求明確，注重性價比，未來潛力巨大。消費群體趨向年輕化、個性化的“小城鎮青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費新主力軍。

　　也就是說家裝行業過去的十來年在北上廣等一線城市發展已經相當成熟，而下一個階段性的增量主要來自兩個領域，一個是年輕消費群體，一個是三四五線城市的潛藏爆發力。對于家居企業來說，一方面要保證在產品的設計和質量上加速轉型升級，另一方面，在營銷策略上也需要迎合這兩大領域群體的需求。

　　首先得年輕人得天下，對于每個行業都適用，在營銷方式上需要貼近年輕人喜歡的方式，以他們喜聞樂見的方式吸引到他們的注意力。或進行跨界合作、IP聯動，或以創意形式、創意內容等進行互動營銷和事件營銷;渠道上需線上線下全渠道建設，與年輕用戶進行互動拉近距離。

　　冠珠瓷磚自7月29日起官宣迪麗熱巴成為品牌代言人后，全網討論熱度居高不下。品牌聯合藝人進行了一系列深度合作，不但火速發布了首支TVC廣告，更是將“每一塊都很美”的品牌理念通過時下最流行的裸眼3D大屏形式展現給廣大用戶，在重慶觀音橋、武漢江漢步行街與冠珠瓷磚的發源地佛山三城巡游，相關視頻話題在線上大范圍轉發分享。其中，#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#和#迪麗熱巴裸眼3D大屏#的話題分別獲得了7.7億、5031.8萬的閱讀次數。圖：冠珠瓷磚官方微博

　　其次，要想觸達下沉市場的用戶群體，戶外媒體可謂是最理想的選擇之一。眾所周知，下沉市場是一個典型的“熟人社會”，甚至可以說是“人情市場”，品牌要想打開這樣的市場，毫無疑問要有一個當地消費者“信得過”的角色來為品牌“背書”，而戶外廣告正好就是這樣一個角色。戶外廣告是根植于消費者生活場景的廣告，消費者對它有天然的“親近感”和“信任感”。

　　同樣的，戶外廣告具有區域性這一獨特優勢，它可以深入區域市場，進行有針對性的傳播，尤其以交通類媒體最為顯著。交通類的戶外廣告由于具有可移動性，其覆蓋的客流量更廣，觸達率也更高，以高鐵廣告為例，高鐵廣告既可以實現全國高覆蓋，又可以做到區域高滲透，實現跨區域聯動傳播。雅琪諾高鐵廣告 圖：兆訊傳媒

　　雅琪諾高鐵廣告 圖：兆訊傳媒

　　小結：業內人士表示，隨著消費者的消費需求不斷攀升，家居建材行業也將呈現出持續增長的良好態勢。消費者的熱情高漲的同時，對于品牌形象、品牌文化內涵也愈加重視，家居行業需要借助營銷來提升產品形象、推動企業發展，向消費者傳遞其價值內涵。

　　而戶外廣告是家居品牌長久青睞的廣告渠道之一，也是最貼近消費者的場景，期待更多家居品牌借助數字化戶外廣告打造更多更優秀的經典案例。