在疫情反復、上游地產行業(yè)調控等多重因素的影響下，整個家居建材生態(tài)正在緩慢重塑筋骨。面對獲客難、客流少、成交難等問題，“非數字原生”的家居企業(yè)近兩年加快向線上邁進，數字化轉型成為各大企業(yè)振臂高呼的自救之舉;

　　外出計劃被打亂、長時間的居家隔離讓消費者重新審視居室環(huán)境，舒適、環(huán)保、一站式購物的消費需求愈加凸顯;復工復產、渠道下沉的熱度升溫……

　　2022年即將過半，家居企業(yè)表現依舊韌性。此次站在十字路口回溯，恰是行業(yè)展望的開始。

　　轉型：

　　邁出陣痛期的艱難一步

　　數字化是行業(yè)大勢所趨

　　2020年，受疫情沖擊的家居賣場再次對消費者“敞開了大門”，只是隔著屏幕。新手上路的商家主播熟練地介紹各種產品，時而與屏幕前飛速滑過的留言插科打諢，時而一臉正經地科普產品功能、使用貼士。

　　原本只能在線下賣場才能聽見或看到的買賣聲、吆喝聲、討價還價聲……現在，只通過一面屏幕就能實現。

　　而熱鬧背后，實際上是這個低頻次、重決策的行業(yè)不得已的自救之舉。數據顯示，由于春節(jié)檔期停工停產、客流量驟減等多重因素影響，2020年上半年全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售額下降了40.76%，幾乎腰折。

　　無疑，疫情促使家居企業(yè)決心向數字化轉型，在線直播則成為他們向數字化營銷轉變的重要手段。

　　吉盛偉邦華南區(qū)營銷總監(jiān)許艷向新快報記者表示，從2020年的第一場廣州直播節(jié)開始，品牌已經向在線直播等新零售方式靠攏。

　　“當時，我們邀請不少知名主播參與進來，根據不同的人群定位，從時尚潮流、中式古典、現代等三個家居板塊進行直播銷售。就全國的家居賣場來說，我們目前的粉絲量已排了前三的位置。”

　　她提到，在經過前兩年的摸索與嘗試，打造一個屬于家居板塊的直播基地的計劃漸成型。自身也在順應這一趨勢的前提下，在技術層面上不斷將其優(yōu)化。

　　從大趨勢來看，以數字技術為核心驅動力量的數字經濟成為數字時代的主要經濟形態(tài)。去年年末，數字經濟領域的首部國家級規(guī)劃出臺——《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》。

　　該規(guī)劃提出，到2025年，我國成為具有重要國際競爭力和影響力的數字經濟大國。落到細處，線上家居消費習慣正逐漸養(yǎng)成。巨量引擎發(fā)布的《2021家居行業(yè)洞察白皮書》顯示，75%的興趣用戶會在線上資訊平臺主動搜索家居相關信息;

　　對于購買渠道的選擇，有強烈家居產品需求的興趣用戶中，僅35%用戶的購買鏈條還未“上線”，65%的用戶消費依賴于線上資訊和平臺。隨之而來的，意味著哪怕是曾經只注重線下體驗的家居企業(yè)，都要開始深度思考如何玩轉各平臺，突破線上營銷壁壘，以帶給消費者新的購買體驗。

　　改變：

　　消費新需求，低碳環(huán)保帶來新商機新機遇

　　在業(yè)內看來，企業(yè)數字化轉型的目標之一，是要將用戶數據與生產、銷售、服務等方面實現無縫銜接。

　　而家居企業(yè)一直以感知消費需求見長，通過在線營銷、大數據捕捉與分析等新模式，也讓消費需求的細致變化得以放大，方便各品牌洞察。

　　出于這一敏銳，不少企業(yè)近些年將“真實的人”這一主體擺上觀察席。簡一集團董事長李志林曾表示，“如果你服務于人的時候，你會把用戶真正地裝在你的心里，你就能洞察到用戶真正的需求，提供他真正想要的服務。”

　　那么，當下的家居消費者在關注什么?一站式購物、零甲醛、環(huán)保綠色是業(yè)內頻繁提及的關鍵詞。

　　以一站式購物為例，由于家裝鏈條繁瑣冗長，消費者不僅關注產品質量，還注重過程體驗。

　　此，簡一于2021年推出成品交付，即以自身獨有的0.5毫米密縫連紋鋪貼技術為核心，為顧客提供從選材、設計、購買、加工鋪貼到售后的瓷磚整體解決方案，并且搭建了全流程解決方案的支持體系，包括核心技術、自有瓦工團隊、全產業(yè)鏈管理運營能力等，進而推動行業(yè)向服務型制造轉型升級。

　　許艷指出，消費者經歷疫情后，對家生活提出更為深刻的“拷問”。“站在企業(yè)角度，我們也開始從‘有什么’到現在‘能給予消費者什么’轉變，以用戶的角度思維挖掘和發(fā)現，消費者想要的美好生活需求。其中，這兩年里，他們對環(huán)保的需求最為明顯。”

　　今年年初，全球市場調研公司歐睿國際對2022年的消費趨勢進行預測，發(fā)現追求環(huán)保已成為主要的趨勢之一。

　　公布的數據顯示，2021年，約65%的全球消費者擔心“氣候變化”問題，消費者逐漸意識到個人行動對于氣候變化的影響以及氣候變化對日常生活的影響，開始更加關注環(huán)保行動和購買決策。

　　換而言之，企業(yè)若想要獲得市場更多青睞需在設計、生產、銷售等過程中主動采用綠色低碳措施，并付諸于實踐中。

　　加速：

　　復工復產，廣闊下沉市場消費漸升溫

　　在經營之外，家居企業(yè)近些年承擔起社會責任，捐贈捐物支援防疫工作。而隨著疫情形勢趨于平穩(wěn)，各地復工復產號角聲此起彼伏，家居建材企業(yè)也迎來新進展。

　　日前，由商務部流通業(yè)發(fā)展司立項、建筑材料流通協(xié)會編制并發(fā)布的數據顯示，5月全國建材家居景氣指數BHI為123.07，環(huán)比上漲8.13點，同比下跌6.96點。

　　全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為1230.92億元，環(huán)比上漲21.68%，同比上漲24.86%;2022年1-5月累計銷售額為5150.05億元，同比上漲34.09%。

　　建材流通協(xié)會對此分析指出，“今年5月疫情影響逐步減弱，穩(wěn)增長、保民生等多項政策效果開始顯現，建材家居市場供需兩端逐步復蘇，疊加5月本就是傳統(tǒng)的家裝旺季，建材家居消費活力釋放，BHI出現反彈，顯然成為上半年最高點。”

　　“穩(wěn)經濟、促消費”這一議題常提常新。不久前，國務院印發(fā)《扎實穩(wěn)住經濟的一攬子政策措施》，圍繞財政、貨幣金融、穩(wěn)投資促消費、保糧食能源安全、保產業(yè)鏈供應鏈穩(wěn)定、保基本民生等6方面共提出33條政策。

　　另外，組織家電、綠色建材下鄉(xiāng)等活動，進一步促進大宗商品消費等信號釋放同樣吸引市場關注。去年12月，發(fā)改委稱，鼓勵有條件地區(qū)實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼，促進農村居民耐用消費品更新換代，改善鄉(xiāng)村公共基礎設施建設。

　　事實上，向下沉市場走去，早已被不少企業(yè)視為新的市場增長口。業(yè)內預計，國內每年農村建材市場潛力接近萬億元市場空間。

　　有分析認為，在上游房地產增速下行、增量市場紅利消退的當下，深入基礎設計建設，聚焦城鄉(xiāng)居民改善居住環(huán)境的需求，滿足消費者提升生活品質的要求，將是家居行業(yè)亟待挖掘的新藍海，這也考驗著各家企業(yè)在市場上競爭中的綜合實力。