伴隨第一輪預售開啟，雙11全面“開卷”。從平臺“全網最低”、“真便宜·閉眼買”，到品牌廠商“權重加碼”、“歷史最低”，“雙11”兜兜轉轉似乎又回到了“低價”軌道。而落到家電行業，“我們投放比例比往年更高，但實際產出效果可能也就跟往年差不多”，提到對今年“雙11”的布局及預期，不同品類領域的多位家電企業人士這樣對中國家電網記者表示。

　　在2023年已經過去的前三季度，家電市場消費并未如預期走出“持續上揚”曲線，面對最后一個可能沖業績的重要節點雙11，家電企業們自然無比重視并開足馬力備戰，但又鑒于今年以來無論外部環境還是各促銷節點均未激起大波瀾，對于雙11能否成為救市良藥，有企業坦言，“這可能要打一個問號”。

　　平淡是真，消費復蘇對家電市場“未激起波瀾”

　　猶記得年初時走訪家電市場，各品牌廠商對2023年行業走勢抱有極高預期，“報復性反彈”、“回暖復蘇加速”的預判論調不在少數。當時間的車輪真實碾過，留下痕跡卻更多是小有起伏的“平淡”。“今年整個到目前為止都比較‘淡’”，一家做廚衛品牌線上及北京區域線下代理經銷業務的企業負責人向中國家電網記者談及，他負責的業務板塊至今尚未恢復到疫情前水平，據他了解，整個廚電行業表現也都不太好。當然了，在一些大的促銷節點，比如上半年618期間他們經銷的廚電品類“比平時賣得要好一些”，但跟去年同期相比增減幅度“實際差不多”，如果放到一個更長的時間段里，比如往前幾年的618，用該負責人的話說，“那肯定還是下滑的”。

　　白電相對好一些，GfK中怡康白電事業部總經理王宏吉告訴記者，從他了解到相關白電企業的市場動向及GfK中怡康監測數據，一季度白電零售市場、廠家動銷、企業業績增長都較為良好。不過在4月份之后到8月份，受整個宏觀經濟指標回調，以及經濟回暖仍多顯現于餐飲旅游等行業的態勢影響，白電類家電消費市場還是遭遇了一些波折，并未如預期持續上揚。在一些促銷節點比如十一黃金周期間，白電甚至出現了負增長。“核心品類負兩個點左右”，王宏吉稱。

　　也有始終保持高速增長的品類，比如清潔電器領域“當紅頂流”洗地機，“上半年洗地機市場規模同比增長32.9%，三季度該品類規模持續擴大”，云鯨相關負責人向中國家電網記者談及。而清潔電器賽道另一明星品類掃地機，在度過量價雙降的陣痛期后，5月份以來掃地機也開始“轉正”增長。在云鯨負責人看來，清潔電器是一個經歷了前兩年的高速增長而目前仍保持穩中有漲的細分品類，但該負責人同時也坦言，受整體消費環境影響，清潔電器市場消費在今年一些大促節點并未出現“太大反彈”。

　　整個前三季度，根據奧維云網數據顯示，我國家電市場零售額規模5713億元，同比微增1.7%。其中，Q1低谷(同比-3.4%)、Q2復蘇(+10.7%)、Q3回落(-4.8%)。“整體而言，市場是有一定修復的，只是幅度不高”，奧維云網(AVC)總裁助理兼研究創新部總經理趙梅梅向記者表示。而市場并未如預期呈現“高復蘇”的背后原因復雜多樣。“大家電產品保有量已處于高位，部分新興的品質家電產品雖保有量不高但不具備普及屬性，因此需求端的不足是一個主要原因。此外，疫情三年后雖然放開，消費者信心有所回暖，但消費反彈多處于餐飲、旅游等領域，家電消費意愿回暖不足。額外的原因還有黃金周等節點旅游爆發，用戶出行比例提升，疏于家電消費等等。”

　　在緩慢復蘇進程中，面對家電購買需求不足、大促難“旺”的市場窘狀，身處Q4季度的家電企業們不約而同將目光瞄準了“雙11”，并大方祭出“低價”武器，試圖為四季度乃至全年業績增色添彩一二。

　　重回低價，雙11家電走勢“下有底上有頂”

　　以2021和2022年數據來看，“雙11”加持下的11月份家電銷售額占全年家電銷售額的比例分別12.4%和11%(奧維云網數據)。作為全年收官之戰，雙11的戰略地位不言而喻。今和往年的熬夜等優惠、拼單湊滿減，規則云里霧里不同，多個電商平臺宣布拒絕套路，直接“血拼”低價。

　　記者查詢京東、天貓等平臺不同品類家電產品雙11預售，如海信、海爾、創維、康佳、TCL、小米、長虹、飛利浦等多個主流品牌55-65英寸的4K超高清電視價格已經“卷”到了2000元以下。10公斤容量的小天鵝水魔方洗衣機、海爾超薄嵌入洗烘一體機，以及惠而浦、博世、西門子健康洗滾筒洗衣機價格低至2600元左右。云鯨兩個月前發布的掃地機旗艦新品雙11直降600元。

　　“對于企業來說，雙十一是提振產品銷量的一個重要節點，我們目前也在全力備戰中”，云鯨相關負責人稱，雙11期間云鯨在各大電商平臺銷售今年發布的多款掃地機、洗地機新品，除了平臺補貼，他們還通過抽獎、抽免單名額等方式加大促銷力度。惠而浦中國相關負責人也稱今年雙11公司產品優惠力度將會加大，除了擴大產品優惠價格與下單贈品的福利，還增加了直播帶貨的權重，并持續開展“陽臺煥新計劃”、“廚房煥新計劃”，助力消費者更省心省力地煥新品質廚房生活。但對于雙11期間家電銷售能否實現大爆發，該負責人認為存在可能性，但具體還需要看市場反應和具體策略。

　　“家電行業在雙11期間的表現通常取決于多種因素，包括市場需求、產品創新、價格策略等。近年來，隨著消費者對家電產品的需求日益多元化和個性化，以及智能化、綠色環保等趨勢的影響，智能家電、高品質家電產品受到了消費者的歡迎”，惠而浦中國相關負責人稱。

　　但另一面，在整體經濟緩慢增長的環境下，消費者更趨理性，大量家庭的節假日消費力，并未轉化為家電購買力，以旅游、餐飲為主，而在家電產品上包括新增和換新消費相對較少;同時，由于電商平臺頻繁的促銷活動，消費者購物習慣發生變化，“他們可能已經不再把特定的大促節點當作購物的主要時機”。上文廚衛品牌經銷商則直言，今年雙11，在企業承擔的費用上，他們比往年多投了近兩個點，但很大概率上不會多產出，“比如同樣賣1億元，今年可能要多投200萬的費用。”

　　投入資源力度大，供應新品種類多，但企業對于雙11業績收獲卻秉持謹慎樂觀態度，這是哪里出了問題?“消費者換新需求的釋放，必須要有強有力的經濟復蘇作為支撐，目前而言，整個市場經濟依然處在恢復的過程中，包括房地產交易也處在較低水平，所以整個市場天花板是能夠看到的”，王宏吉向記者分析談及。

　　在整個大盤表現不振的背景下，雙11“低價”確實會消費者產生一定的吸引力，但促成家電消費的大爆發卻也不太現實。“我們判斷雙11整個市場‘下有底上有頂’，首先不會出現兩位數的大跌，這是一個大的判斷，但增長應該也是個位數，不會太高，所以大家也不要定太虛高的目標。”

　　往前看，放眼整個四季度，雙11“上有頂”的增長過后，趙梅梅預計年底前家電銷售或能迎來一輪翹尾行情。“去年12月份全國各地疫情放開，消費者居家防疫導致市場基本處于半停滯狀態，低基數下今年12月份預計出現大幅度的翹尾”，趙梅梅預計，雙11增長+年末翹尾行情帶動，四季度家電市場零售額規模或回彈增長6.6%，2023全年我國家電市場零售額規模預計達到7926億元，同比提升3.0%。

　　家電消費復蘇，緩緩歸矣。