2023年的雙11，依然延續了去年的“安靜”之風。

　　各大電商平臺不約而同，皆未公布自己的GMV。今年雙11，被譽為電商交易額“隱身”的一年。

　　與此同時，百度指數顯示，今年雙11峰值搜索量相較去年同期下降60%。在微博熱搜榜上，雙11相關話題平均在榜時長從2019年的近8小時銳減至不足3小時。

　　雙11走過15年，不再那么“熱鬧”。但是要說遇冷，或者賣不動了，或許未必。

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　　“安靜”之下，仍有亮點

　　根據星圖數據顯示，10月31日20:00-11月11日23:59(京東起始時間為10月23日20:00)，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

　　從品類來看，家用電器1526億元的總銷售額占據全網榜首，占比總銷售額高達15.6%?？梢哉f，在雙十一促取得圓滿成果的家電，依然是雙11的重頭戲。

　　此外，根據京東研究院數據，10月31日晚8點開場僅30秒，京東家電家居生活全品類成交額破10億元。蘇寧易購數據顯示，“雙11”期間，以洗烘套裝、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比增長117%、132%。

　　奧維云網線上監測數據顯示，大家電在10月23日-29日線上銷售規模突破148億元，同比增長352.7%，而10月30日-11月5日銷售規模為199億元，同比下降13.7%，兩周整體銷售同比實現8.9%的增長。

　　具體到品牌，截止11月11日24點，海爾智家拿下2023雙11大家電行業全網第一，這是其第12年全網第一。海爾相關負責人表示，海爾智家在雙11實現了用戶訂單的高轉化，其中以舊換新增幅達243%，新品成交增幅28%。

　　比較有意思的現象是，同為白電龍頭的美的集團，同樣發布戰報表示：美的系品牌雙11全網銷售額連續11年行業第一，其中美的品牌零售額同比增長近20%。同時，洗地機、全嵌系列等銷售額同比增長120%。

　　聚焦到廚電領域：京東家電家居11.11全周期戰報顯示，創維、方太、石頭等超3000個家電家居品牌成交額同比增長超50%。綜合各大電商平臺的數據，方太電商雙11累計純零售GMV金額13億。

　　集成灶行業龍頭，火星人戰報顯示：雙11期間，火星人全網銷售額突破4.28億元，繼續蟬聯全網集成灶行業銷售額第一。并以品類王者之勢頭斬獲京東自營集成灶品牌、單品雙第一，京東集成凈洗中心品牌、單品第一，天貓集成灶類目品牌第一、集成灶熱銷榜第一，抖音集成灶類目品牌、單品雙第一等多個TOP1。

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　　低價硝煙下，各品類表現不一

　　今年雙11，“最低價”沖上熱搜。

　　雙11預售剛開啟，由海式引發的一場“最低價”風波，席卷全網，戰火涉及京東、李佳琦。其最核心爭議，依然聚焦于價格問題。

　　回歸雙11大促的本質，本就是一場電商平臺的大促，低價自然是核心驅動要素。而今年雙11，低價競爭真正成為各大平臺的共識。阿里推出“拒絕套路”和“全網最低價”，無需湊單的“官方立減”，“雙11天天低價”;京東取消預售環節，主打“真便宜”;抖音雙11大促，也讓商家自行決定15%以上的折扣比例。

　　在如此大促氛圍下，家電各細分品類表現不一。

　　根據久謙數據統計口徑，雙十一首輪活動(2023年10月24日00:00 至 11月3日24:00)期間，大家電與生活電器主要品牌雙11均價皆呈下滑趨勢。

　　具體來看：大家電品類中海爾/美的/海信/格力均價同比分別為-27%/-28%/-30%/-2%;生活電器品類中科沃斯/追覓/添可/石頭/小熊均價同比分別為-32%/-7%/-24%/-39%/-24%，價格依然是影響消費者決策的最重要因素。

　　與大家電和生活電器價格下調不同，廚電絕大多數品類不受影響，除消毒柜之外，均價均呈不同幅度上升。

　　奧維云網羅盤(AVC)數據顯示，2023年10月30日-11月5日線上市場，廚電套餐銷額同比增長30.09%，銷量同比增15.28%，均價同比增471元;油煙機銷額同比增11.47%，銷量同比增0.85%，均價同比增196元;洗碗機銷額同比增7.96%，銷量同比增0.71%，均價同比增344元。此外，集成灶銷額與銷量降幅明顯，但均價依然上漲，同比增長384元。

　　03

　　直播電商放量，頭部品牌接住“潑天的富貴”

　　11月13日，抖音電商發布“抖音商城雙11好物節”數據報告。數據顯示，自2023年10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計直播時長達到了5827萬小時，掛購物車的短視頻播放量達到了1697億次，抖音商城GMV同比增長了119%。

　　11月13日，抖音電商發布了“抖音商城雙11好物節”數據報告，數據顯示，自2023年10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計直播時長達到了5827萬小時，掛購物車的短視頻播放量達到了1697億次，抖音商城GMV同比增長了119%。

　　在今年抖音商城雙11好物節期間，GMV前三的品類分別為潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮。可見，在抖音電商平臺，家電依然是核心主力品類。

　　以抖音為代表的短視頻、直播、內容營銷持續放量之下，家電/廚電頭部品牌聲量與銷量增勢顯著。

　　美的電器戰報顯示，通過創新營銷，其雙11聲量近25億，互動量超9200萬，直播觀看人次超1億。其中，【綠電行動】集結達人共創#羊毛換著薅#內容實現近4.5億曝光量，近1400萬互動量。

　　海爾智家戰報顯示，通過內容創新，其站內引導訪客超2500萬，種草成交金額達3.9億元，短視頻單支獲客能力同比提升63%。康佳446L白小鮮以“15天保鮮時間長 平嵌精品自由放”的特點，亮相羅永浩交個朋友直播間，產品上架后引起不小反響。

　　集成灶領域：戰報顯示，火星人包攬抖音平臺集成灶品牌、單品雙第一，雙11累計抖音平臺GMV同比大增286%;億田雙十一期間短視頻發布近萬條，經銷商矩陣GMV破百萬，抖音電商渠道比去年同期增長146%。

　　結語

　　大促背后是品牌綜合實力的競爭，“最低價”背后比拼的是產品、服務、效率等全維度的硬實力?？此?ldquo;安靜”的雙11，實則暗潮洶涌。